Evaluatie MMT
organisatie
1.
Aanleiding
In
2000 is de uitvoering van het Meerjaren Marketingplan Toerisme gestart. De
uitvoeringsorganisatie is ook in dat jaar opgezet. 2001 is het eerste jaar
waarin de toeristische marketing van Delft door de MMT-organisatie
daadwerkelijk werd uitgevoerd.
Een
nieuwe organisatie loopt vaak niet vanaf de start vlekkeloos. Wanneer
organisaties samenwerken in een nieuwe vorm, moet inspanning verricht worden om
de juiste vorm te vinden. Evaluatie van de gekozen vorm en de wijze waarop die
zich ontwikkeld heeft, is dan noodzakelijk. Op basis van de bevindingen van
betrokken partijen kunnen aanbevelingen geformuleerd worden en acties genomen
worden om de organisatie te verbeteren.
Aan
het eind van dit eerste “echte” seizoen is het functioneren van de MMT-organisatie
geëvalueerd. De evaluatie is uitgevoerd door de opdrachtgever van de
MMT-organisatie, de gemeente (i.c. vakteam Cultuur, kennis en economie).
In
2002 zal het marketingplan inhoudelijk worden geëvalueerd en de tot dan toe
behaalde resultaten worden beoordeeld.
2.
Evaluatievorm
Om
een zo deskundig en breed mogelijk beeld te krijgen van het reilen en zeilen
van de MMT-organisatie, zijn niet alleen de betrokken MMT partners, maar ook de
relevante toeristische partijen uit Delft naar hun ervaringen gevraagd. De
uitgangspunten en doelstellingen van de MMT-organisatie zijn in deze evaluatie
leidend geweest, zowel in de vraagstelling als in de formulering van conclusies
en aanbevelingen.
De
doelstellingen zijn:
·
Een sterke marketing van Delft doordat de diverse partners hun
kern-competentie kunnen inzetten. Iedere partij doet alleen datgene waar hij
echt goed in is.
·
Door in het samenwerkingsverband goed samen te werken en elkaar aan te
vullen wordt meerwaarde gecreëerd. Het totaal is meer dan de optelsom der
delen. Dit wordt gefaciliteerd door goede coördinatie en regie vanuit één punt.
De
evaluatie is uitgevoerd d.m.v. een vragenformulier, dat gestuurd is naar
ongeveer 30 instellingen en bedrijven die zich actief bezig houden met het
toeristisch product in Delft en/of het vermarkten daarvan (zie bijlage
verzendlijst). Daarvan hebben 20 bedrijven gereageerd:Alle MMT-partners, 5
attracties en bezienswaardigheden, 6 detailhandel- en horeca-bedrijven en 4
waarvan branche onbekend is. De hoogte en spreiding van de respons geeft
voldoende aanleiding om te veronderstellen dat de resultaten van de enquête
representatief zijn voor het totale toeristische bedrijfsleven in Delft.
Met
de vragenlijst wordt gevraagd naar de ervaringen van de deelnemers op de
volgende aspecten (zie bijlage vragenlijst):
·
De bekendheid van de nieuwe organisatievorm bij de toeristische partijen
in de stad.
·
De invloed van de MMT-organisatie op de wijze waarop de toeristische
partijen werken aan het promoten en ontwikkelen van het toeristische product
van het bedrijf, de branche of Delft in het algemeen.
·
De bekendheid van de rolverdeling tussen de partners in de
MMT-organisatie bij de toeristische partijen in de stad.
·
Het functioneren van de MMT partners in hun rol in de MMT-organisatie
·
De wijze waarop de partners samenwerken in de
MMT-organisatie
3. De resultaten per beoordelingsaspect
I.
Bekendheid
De
MMT-organisatie is nu goed bekend. Alle reflectanten kenden de MMT-organisatie.
Bijna
alle reflectanten heeft de informatie verkregen via de gemeente, een kleine
deel is daar tijdens het functioneren van de MMT-organisatie achter gekomen.
II.
Invloed van de
MMT-organisatie
Op
werkwijze m.b.t. de promotie van het eigen bedrijf.
Ongeveer
een derde geeft aan dat de MMT organisatie een positieve invloed heeft gehad op
de wijze waarop het eigen bedrijf gepromoot is. Ongeveer twee derde van de
reflectanten geeft aan dat de start van de MMT organisatie geen invloed heeft
gehad. Een heel klein deel geeft aan dat er sprake is geweest van een negatieve
invloed. De redenen waren zeer verschillend en heel specifiek voor de
ondervraagde en altijd gebaseerd op een enkele ervaring met de organisatie of
een van de partners van het MMT.
Er
worden vele redenen genoemd voor het gebrek aan invloed op de promotie van het
eigen product. Een argument dat hierbij vaker wordt genoemd is het gebrek aan
meetbaarheid en de korte periode dat het MMT pas actief is. Ook wordt door
grotere partijen aangegeven dat het eigen beleid zo sterk is, dat stadsbeleid
daar niet veel invloed op heeft.
Op
de werkwijze m.b.t. de promotie van de eigen branche.
De
invloed op de werkwijze m.b.t. de promotie van de eigen branche geeft een
vergelijkbaar beeld. Niemand geeft aan dat er een negatieve invloed van uit is
gegaan, terwijl een derde een positieve en twee derde geen invloed heeft
gemerkt. De reflectanten geven slechts
een paar keer aan wat de oorzaak hiervan is. Een van de reflectanten geeft aan
dat de oorzaak ligt bij gebrek aan samenwerking binnen de branche, terwijl een
andere ondervraagde aangeeft dat er voor de branche te weinig
aanhaak-mogelijkheden zijn.
Op
de werkwijze m.b.t. de promotie van Delft in het algemeen
Op
de werkwijze m.b.t. de promotie van Delft in het algemeen wordt door de helft
van de reflectanten geantwoord dat het MMT een positieve invloed heeft gehad.
De andere helft heeft geen invloed gemerkt.
Hierbij
wordt nog minder vaak een argument gegeven. Maar gebrek aan meetmogelijkheden
en de korte looptijd van het project tot nu toe worden ook hier genoemd.
Opvallend
is dat er veel minder invloed wordt ervaren op de werkwijze van de promotie van
het eigen product of branche, dan op de promotie van de stad. Het aantal
argumenten dat kan worden gegeven voor
het gebrek aan invloed is daar juist hoger.
De
promotie activiteiten van de MMT-organisatie hebben zich in eerste instantie
sterk gericht op imago-promotie van de stad Delft. De acties die ondernomen
worden om via concrete producten van ondernemers en branches Delft als
bezoekstad te promoten zijn dus volgens de reflectanten minder succesvol, in de
zin dat ze veel minder invloed, en soms zelfs negatieve invloed hebben op de
promotie-activiteiten van de reflectanten.
III.
De bekendheid van de
rolverdeling
Bijna
alle reflectanten geven aan dat ze weten bij welke MMT-partijen men terecht kan
met vragen en plannen en voor advies m.b.t. toeristische ontwikkeling en
promotie. De reflectanten die het niet goed duidelijk is, geven in de
toelichting bij andere vragen dat ook vaak aan.
De
reflectanten geven meestal aan dat zij niet alle MMT partners benaderen voor
advies. ZHBT en VVV zijn de MMT-partners die het vaakst genoemd worden.
Daarnaast worden ook andere partijen genoemd zoals evenementenbureau en groep
van 9 (toeristische samenwerkingsverband). Slechts een maal worden de
toeristische partijen/ondernemers in de stad zelf, als kennis/adviesbron
genoemd.
IV.
Het vervullen van de rollen
door de MMT Partners
De
reflectanten hebben per MMT partner de uitvoering van de rollen beoordeeld.
ZHBT:
Het
merendeel van de reflectanten geeft aan de 3 rollen van het ZHBT te kennen:
Binnenlandse
marketing wordt door iedereen als rol gekend.
Het
functioneren binnen die 3 rollen wordt door de reflectanten uiteenlopend
beoordeeld, van onvoldoende tot goed. Het beeld is voor de drie rollen
vergelijkbaar, al komt de stimulerende/informerende rol naar Delfts
bedrijfsleven er wat slechter af.
De
beoordeling is gemiddeld matig tot voldoende.
SPDH:
Op
een na, kennen alle reflectanten de rol van de SPDH: buitenland promotie.
De
helft van de reflectanten beoordeelt de uitvoering van die rol niet, of geeft
ook aan het niet te weten. De beoordeling door de andere helft is uiteenlopend
maar gemiddeld voldoende tot goed.
VVV:
Vrijwel
alle reflectanten kennen de rollen van de VVV. Soms is men onbekend met de rol
van uitvoering van de follow-up van de marketing-activiteiten.
De
reflectanten beoordelen de uitvoering van die rollen uiteenlopend, maar
gemiddeld matig tot voldoende. De gastheerrol wordt relatief wat beter
beoordeeld, de distributierol het slechtst.
Gemeente
Delft:
Met
de rollen van de gemeente is een klein aantal reflectanten niet (geheel) bekend
en worden soms ook door de helft niet beoordeeld. Gemiddeld wordt de uitvoering van de rollen van de gemeente
voldoende tot goed beoordeeld; in een aantal gevallen heeft men er geen mening
over.
Overall resultaten
Opvallend
is dat de uitvoering van de rollen van de MMT partners door de reflectanten
zeer uiteenlopend beoordeeld wordt. De antwoorden op de deelvragen per
MMT-partner variëren in bijna alle gevallen van onvoldoende tot goed.
Hoewel
de rollen bij vrijwel alle reflectanten meestal wel bekend zijn, kan de
uitvoering ervan lang niet altijd beoordeeld worden.
Zorgelijk
is dat de uitvoering van de twee belangrijke partners, ZHBT en VVV, gemiddeld
minder dan voldoende beoordeeld worden door de reflectanten. Met name een
belangrijke marketing-tool voor toeristische bedrijven nl. distributie van
informatie(materiaal) door de VVV, wordt slecht beoordeeld. Hierbij moet worden
opgemerkt dat de rollen die de VVV moet uitvoeren voor de VVV niet nieuw zijn,
maar al jaren door deze organisatie worden uitgevoerd. De rollen die het ZHBT
uit moet voeren zijn voor deze organisatie wel nieuw, derhalve kan een deel van
de oorzaak gezocht worden in opstartproblemen.
V.
De
wijze waarop de partners samenwerken in de MMT-organisatie
Iets meer dan de helft van de reflectanten beantwoordt
deze vraag. Een klein aantal geeft specifiek aan het antwoord niet te weten.
Minder dan de helft van de reflectanten die heeft
geantwoord, geeft aan dat MMT-partners goed samenwerken. Meer dan de helft
vindt dat de partners niet goed samenwerken.
Bij deze vraag wordt door vrijwel alle reflectanten toelichting gegeven.
Een aantal keren wordt aangegeven dat de organisatie nog
maar kort actief is en dat de aanzet goed is, maar dat het nog wel beter
kan. Eenmaal wordt opgemerkt dat men al
verbetering merkt. Eenmaal wordt opgemerkt dat van samenwerking nog helemaal
geen sprake is.
Er wordt een aantal keren aangegeven dat niet alle
partners even goed samen werken.
Meerdere keren wordt de VVV specifiek genoemd als partner
die in de MMT organisatie niet goed en loyaal samenwerkt.
VI.
Suggesties
en opmerkingen*
Een samenvatting van de suggesties en opmerkingen:
·
Viermaal wordt door reflectanten opgemerkt dat de
samenwerking tussen de partners VVV en ZHBT en SPDH onderling verbetering
behoeft. Eenmaal wordt de oplossing gezocht in het geven van een spilfunctie
aan de VVV.
·
Viermaal wordt aangegeven dat er betere
communicatie tussen toeristisch bedrijfsleven in Delft en de MMT-partners moet
komen om de betrokkenheid van het delftse bedrijfsleven te vergroten.
·
Zes reflectanten geven aan de VVV een starre
houding heeft t.o.v.initiatieven van het toeristisch bedrijfsleven en dat de
VVV veel loyaler uitvoering moet geven aan gezamenlijke promotieactiviteiten.
·
Vier reflectanten geven aan dat er behoefte is aan
extra duidelijkheid over wie men waarvoor kan aanspreken. Tweemaal wordt de
suggestie gedaan om één aanspreekpunt te creëren.
·
Driemaal wordt de suggestie gedaan om de binnen- en
buitenlandpromotie door een partij te laten uitvoeren. Eenmaal wordt de suggestie
gedaan om dit de SPDH te laten doen.
* opmerkingen die buiten de scope van de enquête vallen
zijn in deze evaluatie niet opgenomen.
4. Conclusies
en aanbevelingen m.b.t. het functioneren van de MMT-organisatie.
I. Informatie
verstrekken over de organisatie en de rolverdeling.
De samenstelling van de MMT organisatie is bij alle
reflectanten goed bekend. Er hoeven geen additionele acties uitgevoerd te
worden om het toeristisch bedrijfsleven hier over te informeren.
Het is niet bij alle reflectanten helemaal duidelijk wat
de rolverdeling is van de MMT-partners. Het is niet altijd voor alle
reflectanten duidelijk, wie men voor welke onderwerpen moet benaderen. In
enkele gevallen wordt aangegeven dat dit de betrokkenheid van het toeristisch
bedrijfsleven belemmert.
Het is daarom aan te bevelen daarover additionele
informatie te verstrekken aan het toeristisch bedrijfsleven. Deze informatie
dient zo te worden verstrekt dat het bijdraagt aan de betrokkenheid van het
toeristisch bedrijfsleven aan de promotie-activiteiten die worden uitgevoerd
door de MMT-organisatie. Het moet voor alle toeristische ondernemers helder
zijn waar men terecht kan met ideeën en vragen, met plannen en initiatieven en
voor het aanhaken bij promotie-activiteiten. Aanbevolen wordt ook daarbij
aanverwante onderwerpen te betrekken zoals toeristische productontwikkeling,
cultuur- en detailhandelbeleid en subsidiemogelijkheden.
II.
Uitvoering van de rollen verbeteren
De
beoordeling van het functioneren van de MMT-partners geeft geen positief beeld.
De twee belangrijkste partners, ZHBT en VVV scoren net of minder dan voldoende.
Over de samenwerking tussen de partners is men al evenmin positief, waarbij met
name de rol van de VVV als niet loyale partner vaak naar voren wordt gebracht.
Er
kan geconcludeerd worden dat de MMT-organisatie sterk verbeterd moet worden.
Hoewel de organisatie nog relatief jong is, is het beeld zo negatief, dat niet
verwacht kan worden, dat de partners in de loop der tijd vanzelf wel beter gaan
functioneren en de samenwerking goed vorm krijgt.
Bij
de opzet van de organisatie is getracht te rollen zo te verdelen, dat alle
partners hun rol optimaal konden vervullen vanuit hun kerncompetenties en
ambities. De rollen worden echter niet optimaal uitgevoerd. Opstartproblemen kunnen
voor ZHBT en SPDH een deel van het probleem veroorzaken. Die organisaties
moeten immers voor hun organisatie nieuwe rollen vervullen. Daarnaast kunnen de
problemen veroorzaakt worden doordat de rollen toch niet zo aansluiten bij de
competenties van de partners, of dat de samenwerkingvorm het optimaal uitvoeren
van de rollen niet (goed) mogelijk maakt.
Aanbevolen
wordt deze vraag in twee stappen voor te leggen aan de partners zelf. De
resultaten van deze evaluatie kunnen hiervoor als uitgangspunt dienen.
Allereerst
wordt de partners gevraagd n.a.v. de beoordeling van de reflectanten op de
uitvoering van hun rol(len) met een verbeterplan te komen die betrekking heeft
op aanpassing van het functioneren van de eigen organisatie.
Centraal
staat voor die aanpassingen bij de partners respectievelijk:
ZHBT
·
De relatie met het Delfts bedrijfsleven versterken.
·
Verbeteren van de betrokkenheid van Delftse Bedrijven bij de uitvoering
van de promotie.
·
Betere terugkoppeling van activiteiten die worden uitgevoerd door de
MMT-organisatie, zodat Delftse ondernemers een beter beeld krijgen van wat er
allemaal door de MMT-organisatie wordt gedaan.
·
Regierol versterken.
VVV
·
Verbeteren uitvoering gastheerrol.
·
Verbeteren uitvoering distributierol.
·
Verbeteren marketing follow-up activiteiten.
·
Loyaler en soepeler samenwerken met MMT-partners en toeristische
ondernemers in de stad.
·
Beter inspelen op wensen en behoeften van toeristische bedrijven in
Delft.
SPDH
·
Relatie met Delftse ondernemers verbeteren.
·
Verbeteren communicatie over de activiteiten die worden uitgevoerd met
Delftse bedrijfsleven.
·
Verbeteren van de betrokkenheid van Delftse bedrijven bij de uitvoering
van de buitenland promotie.
III.
De samenwerking verbeteren
De
tweede stap is de partners gezamenlijk een plan te laten ontwikkelen om de
samenwerking te verbeteren. Het ZHBT als regisseur van het MMT heeft hierbij
een leidende rol. Problemen die hier centraal staan zijn:
·
Verbeteren van de samenwerkingshouding van alle partijen maar met name
VVV.
·
Het realiseren van de toegevoegde waarde die het samenwerkingsverband
kan en zou moeten hebben door gebruik te maken van elkaar competenties en
elkaar waar mogelijk te versterken en aan te vullen.
·
Verbeteren van het imago van de MMT-organisatie en het versterken van
het vertrouwen van de Delftse bedrijven door betere communicatie en interactie
met Delfts bedrijfsleven.
IV.
Monitoren
De
verbeteringen moeten op zeer korte termijn worden doorgevoerd, zodat de
marketing voor het seizoen 2002 op betere wijze wordt uitgevoerd.
Aanbevolen
wordt de ‘grote’ evaluatie van 2002 als
instrument in te zetten om het effect van de verbeteringen te monitoren.
Aanbevolen wordt daarom in de evaluatie van 2002 de relevante vragen uit de
huidige enquête te laten terug komen.
Voorstel:
·
Additionele informatie verstrekken aan toeristisch
bedrijfsleven over de MMT-organisatie.
·
De uitkomsten van deze evaluatie van de
MMT-organisatie voor te leggen aan de MMT-partners zoals in deze evaluatie
omschreven en ze te verzoeken met voorstellen te komen voor verbetering.
·
De MMT-evaluatie in 2002 als instrument in te
zetten om het effect van de verbeteringen te monitoren.
Bijlage
Lijst
met bedrijven en instellingen die gevraagd zijn het evaluatieformulier in te
vullen:
MMT-partners
ZHBT,
in de rol van regisseur en uitvoerder van de binnenlandse promotie.
VVV,
in de rol van gastheer voor bezoekers van Delft.
SPDH,
in de rol van uitvoerder van de buitenlandpromotie.
TRN,
in de rol van overkoepelende organisatie voor buitenlandpromotie van Nederland,
Nederlandse steden en regio’s.
Attracties en
bezienswaardigheden
Koninklijke
Porcelijne Fles
De
Delftse Paauw
Oude
en Nieuwe Kerk
Gemeentemusea
Delft
Legermuseum
Techniek
Museum
Paul
Tetar van Elven
Rondvaart
Brands
Paardentram
Organisatoren van
toeristische producten
De
dagtochtencombinatie, samenwerkingsverband, organisatie van (groeps)dagtochten
.
Evenementenbureau
Delft
Detailhandel en
horeca
Koninklijke
Horeca Nederland, afdeling Delft (hotels)
Een
aantal grotere hotels in Delft
Koninklijke
Horeca Nederland, afdeling Delft (restaurants en cafe’s)
Camping
de Delftse Hout
Een
aantal winkeliers uit de binnenstad en Veste (w.o. souvenirshops)
Ondernemers
Federatie Delft
Kamer
van Koophandel
Stichting Keramiek Promotie
Delft