Nota Gemeente Musea Delft 2001

Zalenverhuur

en de Van der Mandele-zaal

Inleiding

Stedelijk museum Het Prinsenhof beschikt sinds 1996 over de fraaie Van der Mandele-zaal. Naar een ontwerp van de Delftse architect Mick Eekhout is de voormalige binnenplaats van het St. Agathaklooster door een ingenieuze glazen overkapping herschapen in een multifunctionele ruimte. De bestaande gevels van het kloostercomplex vormen de achtergrond voor velerlei activiteiten, zoals (tijdelijke) exposities van moderne beeldende kunst, ontvangsten, lezingen, symposia, concerten en presentaties. Bij het exploiteren van de Van der Mandele-zaal is het Prinsenhof ervan overtuigd dat er kansen liggen op museaal-inhoudelijk, maatschappelijk als ook commercieel gebied. Hierbij is het voor het museum van het grootste belang geïnformeerd te blijven over de marktontwikkelingen en in te spelen op de eisen en wensen van de steeds kritischer wordende consument.

Probleemstelling gebruik Van der Mandele-zaal

Bij de behandeling van het Ondernemingsplan 2000-2003 en de bijbehorende oplegnotitie, door de commissie CKE op 19 april 2000 is afgesproken dat een aparte notitie verschijnt over de mogelijkheden de Van der Mandele-zaal te gebruiken ten behoeve van exposities, omdat

'De inkomsten aan zaalverhuur moeten in de planperiode fors stijgen maar kunnen niet zonder meer worden geoptimaliseerd. Het verhuren van zalen is namelijk aan een aantal beperkingen onderhevig: bij iedere activiteit dient een museumprogamma te worden afgenomen, er mag op de locaties niet worden gerookt en geen open vuur worden gebruikt als kaarsen. Uiteraard speelt in een aantal gevallen de prijs samenhangend met de gewenste exclusiviteit een rol. Gelet op de mogelijke verstoring van het primaire bedrijfsproces van de musea vindt de verhuur zoveel mogelijk aan het eind van de middag of in de avonduren plaats.

De groei van het aantal verhuringen zal bovendien het gebruik van de Van der Mandele-zaal voor exposities, de primaire doelstelling bij het overkappen van deze binnenplaats, onder druk zetten.

Toch streven de Gemeente Musea Delft er naar de voorgestelde inkomstenstijging in het ondernemingsplan te realiseren. De Gemeente Musea Delft zien hiertoe nadrukkelijk kansen. Daarbij valt te denken aan het organiseren van verkooptentoonstellingen, beurzen, veilingen, symposia en bedrijfspresentaties. Voor 2001 zal een speciaal “bedrijfsplan” voor het gebruik van de Van der Mandele-zaal verschijnen met de mogelijke functies, exploitatiemogelijkheden en afzetvoorwaarden.'

De oplegnotitie bij het Ondernemingsplan reageert op het uitgangspunt, geformuleerd in het Ondernemingsplan van TG 20-12-1999:

‘vanaf 2000 zal het aantal verhuringen bij de Gemeente Musea Delft groeien van 25 per jaar (nu) naar 50 per jaar in 2001 en 100 aan het einde van de beleidsperiode; het gaat daarbij om een aantal ruimten bij de drie musea; de verhuringen dienen winstgevend te zijn (= winst na aftrek van alle kosten); in het kader van de gewenste winstgevendheid van de verhuringen dient wel in 2000 de problematiek rond de aflossing van de investeringen voor de overkapping van de Van der Mandele-zaal opgelost te worden tussen de gemeente en de musea.’

‘De musea hebben als beleidsvoornemen geformuleerd meer dan tot nu ruimten in de musea, waaronder de Van der Mandele-zaal te verhuren aan derden. Verder willen de musea op termijn (afhankelijk van de uitkomst van het haalbaarheidsonderzoek) beschikken over een museumcafé.

Beide activiteiten behoren niet tot de ‘core business’ van de musea, en zijn activiteiten waarvoor bij de musea de expertise niet of onvoldoende aanwezig is. Aan de andere kant bieden de ligging van de musea en het bijzondere karakter van de gebouwen vele kansen om via deze activiteiten meer eigen inkomsten te genereren.

De musea zullen daarom in de komende jaren (blijven) samenwerken met derden (i.e. cateraars) voor het organiseren en uitvoeren van verhuringen en de daarbij gewenste horeca. In dat verband zullen de musea (zoals nu al het geval is) een medewerker in dienst hebben die fungeert als ‘go between’ tussen de cateraars en de musea. Met de cateraars worden afspraken gemaakt over de organisatie van het een en ander en de financiële consequenties voor zowel de musea als de cateraar.

Vanwege deze inzet van een derde partij is voor de verhuringen en het beheren van een café geen formatie geraamd. Ook is geen rekening gehouden met enige formatie-omvang voor de museummedewerker die belast is met de verhuringen. De personele lasten voor deze medewerker (moeten) worden terug verdiend door de verhuringen.’

Doelgroepen

Voor het gebruik van de Van der Mandele-zaal zijn de volgende doelgroepen te onderscheiden:

· De bezoekers van de Gemeente Musea Delft voor de permanente en tijdelijke tentoonstellingen en bijzondere activiteiten tijdens bijvoorbeeld het Museumweekend, Open Monumentendag, de Oosterse Markt etc.

· Verenigingen die in de Gemeente Musea Delft hun thuisbasis vinden, zoals de Vereniging van Vrienden van het Prinsenhof, de Stichting Nusantara en de Etnografische Vereniging

· Sponsors van de Gemeente Musea Delft, die als tegenprestatie 'om niet' gebruik mogen maken van de ruimte (uiteraard een beperkt aantal keren)

· De gemeente Delft, die jaarlijks een beperkt aantal keren gebruik maakt van de zaal met vergoeding van de werkelijk gemaakte kosten

· Het bedrijfsleven, maatschappelijke instellingen en organisaties, voor het houden van recepties, diners, bedrijfspresentaties, discussiedagen, ontvangsten ten behoeve van relaties e.d.

Functies van een museumcafé

De klantvriendelijkheid van het museum zou ten zeerste gebaat zijn bij het realiseren van een horecavoorziening in de voormalige COSA-ruimte aan de Oude Delftzijde van het museumcomplex. Een museumcafé zou deze functie primair vervullen voor bezoekers van het museum. Het belang ervan is meerledig:

· horecabezoek vergroot de verblijfsduur in het museum en daardoor de belevingswaarde van het museumbezoek, mits het aangenaam vertoeven is in de daarvoor bestemde ruimte en het aanbod is afgestemd op de wensen van de museumbezoeker. Bezoekers ervaren een bezoek aan het museum daardoor als 'completer'.

· een bijdrage uit de horeca-exploitatie draagt bij aan het realiseren van een positiever bedrijfsresultaat van het museum. Met andere woorden: de resultaten uit de horeca-exploitatie kunnen bijvoorbeeld worden aangewend om museaal-inhoudelijke projecten (mede) te financieren ofwel de financiële haalbaarheid ervan te vergroten.

· Een binnen de muren van het museum functionerend museumcafé biedt goede mogelijkheden tot het aanbieden van allerlei arrangementen. Het museum en de horeca-exploitant profiteren dan allebei van het 'extra' bezoek.

Gezien de situering van de COSA-ruimte aan de Oude Delft en de zeer eenvoudige wijze waarop een museumcafé vanaf de Oude Delft is te ontsluiten (er zit van oudsher een entree), is het tegelijkertijd zeer wel denkbaar dat de horecavoorziening ook een functie vervult voor passanten, dus niet-museumbezoekers. Echter, een dergelijke 'openbaar toegankelijke horecavoorziening' heeft zowel voor- als nadelen. De belangrijkste volgen hierna:

Voordelen

· vergroting van de exploitatiebasis, met name buiten het hoogseizoen

· verlevendiging van het betreffende deel van de Oude Delft, dat thans een wat verlaten indruk maakt

· door realisatie van een entree vanaf de Oude Delft vergroting van de mogelijkheden om deelexposities afzonderlijk te ontsluiten en aantrekkelijk te maken door combinatie met een bezoek aan het museumcafé.

Nadelen

· een moeilijk(er) te beheersen capaciteit: omdat het grand-café primair een functie vervult ten behoeve van museumbezoekers, dient er altijd een zekere basiscapaciteit voor deze doelgroep gereserveerd te worden

· een tweede entree vereist een tweede punt waar bezoekers een entreebewijs kunnen kopen. Bovendien vereist dit een complexer toegangssysteem: bezoekers die de koffieshop bezoeken maar geen entree voor het museum betalen, dienen uit de expositieruimten geweerd te worden. Overigens zijn voor deze problematiek diverse oplossingen denkbaar.

Naast het vervullen van een horeca-functie, kan het museumcafé buiten de openingstijden van het museum gastvrijheid verlenen aan kleine ontvangsten en bijeenkomsten. Bij grote drukte

kan de Van der Mandele-zaal als 'overloop' dienen. Voor groepsarrangementen kunnen bijvoorbeeld lunches, koffietafels en dergelijke in de Van der Mandele-zaal gereserveerd worden. De bijzondere ambiance van de Van der Mandele-zaal zal de zaal zeker aantrekkelijk maken voor dit soort activiteiten.

Naar een gezonde exploitatie

Momenteel bestaat er bij de exploitant van de Prinsenkelder en de Nonnerie een contractueel vastgelegd alleenrecht op de horecaexploitatie/catering in het gehele museum, met uitzondering van openingen en bijzondere gelegenheden.

Museumbezoekers kunnen voor restauratieve voorzieningen een beroep doen op de Nonnerie en op restaurant de Prinsenkelder. Voor museumbezoekers voorzien deze horecavoorzieningen in principe in een behoefte, zij het dat de separate toegangen tot beide restaurants belemmerd werken voor een optimaal gebruik. De Prinsenkelder en de Nonnerie worden door dezelfde ondernemer geëxploiteerd. De samenwerking tussen het museum en deze horeca-exploitant is op dit moment verre van optimaal, waardoor er belangrijke kansen onbenut blijven.

Een gevolg van deze situatie is dat er tussen het museum en de horeca-exploitant geen enkele vorm van overleg of samenwerking bestaat gericht op het maximaal tevreden stellen van de museum-/restaurantbezoeker: er worden geen gezamenlijke arrangementen aangeboden, er vindt geen afstemming plaats omtrent openingstijden of productformules etc. De termijn van het huidige contract met deze horeca-exploitant loopt in 2002 af. De Gemeente Musea Delft zal in 2001 in samenwerking met Sector Kennisstad, Vakteam Grond een nieuw contract voorbereiden en in bespreking brengen met de horeca-exploitant. Met het oog op het verhogen van de aantrekkelijkheid en klantvriendelijkheid van het museum wordt in het verlengde hiervan tevens de mogelijkheden in kaart gebracht de voormalige COSA-ruimte in te richten tot museumcafé onder beheer van de Gemeente Musea Delft.

Functies Van der Mandele-zaal

De Van der Mandele-zaal is in de afgelopen vijf jaar voor zeer uiteenlopende activiteiten in gebruik geweest; de zaal blijkt dus te beantwoorden aan zijn multifunctionele doelstelling. De ruimte is ingericht met de tijdelijke exposities 'In gesprek met Vermeer' en '25 jaar ceramiek van Maggi Gilles'. Bovendien is de zaal gebruikt voor bijzondere evenementen als het Delft Chamber Music Festival en de Oosterse Markt. Daarnaast vinden er regelmatig lezingen, symposia, vergaderingen, recepties en ontvangsten van grote groepen plaats.

Voor exploitatie van de Van der Mandele-zaal wil het Prinsenhof zich voor de middellange termijn concentreren op de volgende vier activiteiten.

² Vaste/tijdelijke exposities

Het benutten van de zaal als expositieruimte betekent feitelijk een aanzienlijke verruiming van de expositiecapaciteit van het Prinsenhof. Met name voor (tijdelijke) exposities op het gebied van moderne beeldende kunst, die vragen om een grote, lichte ruimte is hieraan behoefte. Dergelijke exposities verhogen de aantrekkingskracht van het museum voor het regionale en landelijke publiek. Voorwaarde is dan wel dat de thema's van de exposities zodanig worden gekozen dat zij een breed publiek aanspreken en uitdagen. Zij bieden dan goede kansen om het bezoek ook buiten het hoogseizoen, bij voorkeur in het voorjaar, te activeren en herhalingsbezoek te stimuleren.

² Keramiekbeurs/ceramic fair

Wij onderzoeken de mogelijkheid een keramiekbeurs te organiseren, die om de twee of drie jaar terugkeert. Een dergelijke beurs is uniek voor Nederland en sluit goed aan bij de plannen voor het Delfts Aardewerk Centrum i.o.. In verband met spreiding van de activiteiten over het jaar heeft het de voorkeur de beurs in het naseizoen te organiseren, waardoor hij een verlenging van het bezoekersseizoen kan bewerkstelligen.

² Bijzondere evenementen en concerten

De zaal biedt in principe tal van mogelijkheden voor het organiseren van bijzondere evenementen die in het verlengde van de museumfunctie liggen. Zo organiseerden wij museale activiteiten als workshops, studiemiddagen en lezingen. Waren wij locatie voor tv-programma's, zoals 'Tussen kunst en kitsch' en was de zaal trefpunt in het kader van bijzondere activiteiten, zoals Open Monumentendag, Delft dag, Galeriedag Delft en de Oosterse Markt. Sinds 1997 organiseert het Delft Chamber Music Festival in nauwe samenwerking met het museum 16 concerten in 10 dagen in de periode eind juli - begin augustus.

Dergelijke evenementen zorgen voor de nodige dynamiek in de beleving en het imago van het museum; bovendien hebben zij een uitgesproken drempelverlagende functie voor de regionale bevolking ten aanzien van een bezoek aan het museum. Overigens is een aantal van deze bijzondere evenementen uitstekend uit te voeren tijdens de normale openstellingsuren van het museum. Voor bepaalde activiteiten als tv-opnames is dit veel lastiger. Men is dan aangewezen op de avonduren of de maandag, of wij moeten in incidentele gevallen besluiten de zaal voor reguliere bezoekers te sluiten.

² Lezingen, symposia, (jaar)vergaderingen, etc.

Qua omvang en akoestiek leent de Van der Mandele-zaal zich uitstekend voor het houden van lezingen, bedrijfspresentaties, (jaar)vergaderingen etc. voor groepen van circa 100 tot 380 personen. In verband met het reguliere functioneren van het museum worden deze activiteiten beperkt tot de avonduren en de maandag, wanneer het museum gesloten is voor publiek. Overigens vinden er buiten het hoogseizoen ook wel middagontvangsten plaats.

Exploitatiemogelijkheden

De geschetste gebruiksmogelijkheden van de Van der Mandele-zaal leveren een meerwaarde op voor het functioneren van de totale museumorganisatie. Die meerwaarde is primair gelegen in de versterking van de marktpositie en het imago van het Prinsenhof en het feit dat er groepen van een redelijke omvang (vanaf circa 100 personen) ontvangen kunnen worden, waaruit een positieve bijdrage aan het exploitatieresultaat van de Gemeente Musea Delft is te realiseren.

De exploitatie van de commerciële functie wordt door de museumorganisatie op basis van een contract uitbesteed aan drie cateringbedrijven. In het contract is vastgelegd welke diensten verleend worden en welke beloning daar tegenover staat. De museumorganisatie/ gemeente Delft heeft daardoor alle beslissingsbevoegdheid aan zichzelf gehouden. De cateringbedrijven schikken zich volledig naar de wensen van het museum.

In de uitvoerende sfeer heeft de inzet van cateraars diverse voordelen. Met de drie cateringbedrijven wordt immers een professionele dienstverlener in huis gehaald met kennis en ervaring in de branche en kennis van het marktsegment waarin zij opereren.

De bezetting van de Van der Mandele-zaal

In de bijlage is een overzicht gegeven van het gebruik van de zalen, in het bijzonder de Van der Mandele-zaal, voor bijzondere evenementen, concerten, lezingen, presentaties, ontvangsten en recepties in de jaren 1998, 1999 en 2000.

Een berekening

Aan het eind van de planperiode van het ondernemingsplan moet er ƒ 180.000,00 aan inkomsten door verhuringen worden gehaald. De tarieven voor de verschillende locaties zijn als volgt vastgesteld:

· ƒ 5.000,00, huur Van der Mandele-zaal

· ƒ 3.500,00, huur Museum Lambert van Meerten

· ƒ 1.000,00, huur Kamer van Charitate

Jaarlijks betaalt het Delft Chamber Music Festival een bedrag van ƒ 15.000,00 voor het gebruik van de Van der Mandele-zaal. De Gemeente Musea Delft werken met drie vaste cateraars, die ieder ƒ 5.000,00 per jaar betalen voor het recht te mogen cateren. Feitelijk moet er derhalve in 2004 ƒ 150.000,00 aan huurpenningen gerealiseerd gaan worden.

Gelet op de inkomsten uit zaalverhuur in 2000 betekent dit jaarlijks een groei met

ƒ 15.000,00. Er zal derhalve een intensieve bewerking van de markt moeten plaats hebben, met een actievere acquisitie vanuit de cateraars zelf dan tot nu toe het geval was. De boekingen komen tot op heden vrijwel uitsluitend direct bij de Gemeente Musea Delft binnen waarna een keuze gemaakt wordt door de klant voor een van de cateraars.

Stappenplan

² Marktverkenning

Inzicht in de zeer in beweging zijnde markt (zowel vraagzijde als aanbodzijde) is essentieel voor een verdere professionalisering. Deze kennis dient specifiek op de Delftse situatie te worden afgestemd en op peil gehouden. Op basis hiervan kan worden vastgesteld wat het marktpotentieel is, en wat een concurrerend aanbod is, om daarna de strategie te bepalen waarmee dit bereikt kan worden.

² Strategie bepalen

Gezien de grote diversiteit binnen de markt, is het essentieel voor de Gemeente Musea Delft dat er duidelijke keuzes worden gemaakt ten aanzien van het type product en het type opdrachtgever. Op basis van het marktpotentieel enerzijds en de instrumentele mogelijkheden van de musea anderzijds kunnen zogenaamde ProductMarktCombinaties (PMC’s) worden vastgesteld.

Na het vaststellen van deze PMC’s kan de promotiecampagne worden vastgesteld. Adequate communicatiemiddelen (wat gaan we doen?) in combinatie met een goed communicatie-concept (wat gaan we vertellen?) moeten ervoor zorgen dat de juiste mensen op de juiste producten worden geattendeerd.

Voorwaarde daarbij is echter dat de bewezen dienst tegemoet komt aan de wensen van de markt. Om er zo voor te zorgen dat de gasten daadwerkelijk zeer tevreden zijn en als zodanig de zo belangrijke mond tot mond reclame genereren. Deze wensen worden nader in kaart gebracht.

² Promotie

Ondanks dat een sterk product in deze belangrijker is dan de promotie, zijn enkele promotie-instrumenten essentieel. Een totaal plan hieromtrent kan pas worden uitgewerkt als de PMC’s zijn vastgesteld. Voor een juist bereik van de gekozen doelgroep zijn intermediaire partners van belang. Dit geldt men name voor de congressen, seminars en feesten. Daartoe dient een netwerk met relevante partners te worden opgezet en onderhouden.

Passend promotiemateriaal dat de profilering van de musea weerspiegelt is belangrijk.

Heel gericht adverteren in passende brochures voor vergaderen op bijzondere locaties brengt de musea beter onder de aandacht van de doelgroepen.

Direct mail wordt nader onderzocht op kosten/baten.

Ik stel u voor om:

· er mee in te stemmen dat eenmaal per jaar, te beginnen in 2002, de Van der Mandele-zaal gedurende drie maanden 'vrijgemaakt' wordt voor een expositie op het gebied van de moderne beeldende kunst. De voorkeur gaat daarbij uit naar de maanden maart, april en mei.

· Vooralsnog zal er geen extra budget beschikbaar gesteld worden voor deze expositie maar zal de presentatie deel uit maken van de vier tentoonstellingen die de Gemeente Musea Delft conform de oplegnotitie bij het ondernemingsplan jaarlijks zullen maken.

· er mee in te stemmen dat in het verlengde van de contractherziening met de horeca-exploitant de mogelijkheden in kaart worden gebracht om de voormalige COSA-ruimte in te richten als museumcafé onder het beheer van de Gemeente Musea Delft.

Mw. drs. Daniëlle H.A.C.

directeur Gemeente Musea Delft

maart 2001

Besluit B&W 13 maart 2001(zie ook besluitvormingsformulier)

Er zal géén extra budget beschikbaar worden gesteld voor de jaarlijks te houden expositie op het gebied van de moderne beeldende kunst.

Voor het overige conform.

Bijlage: Overzicht verhuringen Gemeente Musea Delft 1998-2000

en prognose 2001
Bijlage: Overzicht verhuringen Gemeente Musea Delft 1998-2000

INKOMSTEN					tot nu toe
Zaal	1998	1999	2000		2001
v.d. Mandelezaal	76.162,50	68.000,00	49.075,00		35.000,00
Historische Zaal			1.000,00
Kamer van Charitaten	8.000,00	7.250,00	3.500,00		3.000,00
Cosa		750,00
Lambert van Meerten			8.750,00
Ver v Vrienden in Cosa	2.400,00	2.400,00	2.800,00		1.600,00
Overig*	39.409,36	35.066,42	33.000,00	**	33.000,00
totaal	125.971,86	113.466,42	98.125,00		72.600,00
*Overig: DCMF, Contract Cateraars, fee op food en beverages
**fee op food en beverages nog niet ontvangen, geschat)
2000: minder verhuringen in Kamer van Charitate door spintkever
AANTAL VERHURINGEN
Zaal	1998	1999	2000		2001
v.d. Mandelezaal	13	15	10		7
Historische Zaal		1	1
Kamer van Charitaten	8	7	4		3
Cosa ^1)	12	13	14		8
Lambert van Meerten
Vereniging van Vrienden	8
subtotaal	41	36	29		18
v.d. Mandelezaal NP	4	7	4
Historische Zaal NP
Kamer van Charitaten NP		1
Cosa NP	4	1
Lambert van Meerten NP			1
Nusantara			1
subtotaal	8	9	6		0
Totaal	49	45	35		18
^1)Inclusief Vereniging van Vrienden Prinsenhof, VvV van Nusantara en Etnografische Vereniging