Behoort
bij besluitvormingsformulier 01/031361
1.
Samenvatting
De naam Vermeer is wereldberoemd. Het gezicht op Delft,
het melkmeisje, het meisje met de parel, zeer velen weten dat Vermeer deze
werken heeft geschilderd. Bovendien, en dat is toch heel bijzonder, weten ook
zeer velen dat Vermeer in Delft heeft geleefd en gewerkt.
In opdracht van de gemeenteraad wordt in deze nota een
eerste verkenning uitgevoerd naar de
mogelijkheden die Delft heeft om het thema ‘Vermeer’ te benutten binnen
het totale toeristische product Delft en uitgaande van het bestaande
toeristische beleid, zoals dat is verwoord in het Meerjaren Marketingplan
Toerisme.
Benutting van het thema Vermeer biedt Delft veel kansen.
Het thema past goed binnen het toeristisch kernproduct, het toeristisch beleid.
Het thema Vermeer is onderdeel van de verwachting en de behoefte van
cultuurhistorische bezoekers aan Delft.
Delft heeft nu een beperkt aantal Vermeer-producten en
het ontbreekt Delft aan een basisinfrastructuur van Vermeer producten en
marketing.
Het is wenselijk om in ieder geval een Vermeer
basisinfrastructuur in Delft aan te leggen. Om deze ambitie (ambitieniveau
‘middel' genoemd) te verwezenlijken is de ontwikkeling van nieuwe Vermeer
producten noodzakelijk. Het gaat om informatieproducten, merchandising en
belevingsproducten. Daarnaast kan Vermeer een grotere rol gaan spelen in de
marketing van Delft.
De verwachting is dat de aanleg van deze Vermeer basis,
zal leiden tot een grotere tevredenheid en een langere verblijfsduur in Delft
van de cultuurhistorische bezoeker en een verhoging van de omzet in het
toeristische bedrijfsleven. De kosten voor de aanleg van deze
basisinfrastructuur worden geschat op enkele honderdduizenden guldens.
Indien een groter effect op de verblijfsduur gewenst is,
is de ontwikkeling van een can’t miss Vermeer attractie nodig (ambitienievau
‘hoog’ genoemd) Er leven hiervoor ideeën in de stad. Gedacht wordt aan een
attractie aan de Voldersgracht en het Prinsenhof en ook Lambert van Meerten of
de Oude Kerk. Deze ideeën zijn nog in een pril stadium. Een realistische
kosten/baten afweging kan nog niet worden gemaakt. De kosten voor de realisatie
van een dergelijke attractie zullen minimaal honderdduizenden guldens bedragen.
Het effect op vergroting van het aantal bezoekers aan
Delft zal beperkt zijn. Daarvoor is een must-go attractie nodig en dat wordt in
Delft, met het thema Vermeer, niet haalbaar geacht.
Voorgesteld wordt om te starten met het uitwerken van een
projectvoorstel op basis van ambitieniveau ‘middel’ en te onderzoeken of
verhoging naar ambitieniveau ‘hoog’, middels de realisatie van een can’t
miss-attractie, op basis van de bestaande ideeën voor locatie en invulling
haalbaar en wenselijk is.
Voorgesteld wordt om hiervoor een budget van € 20.000
beschikbaar te stellen.
2.
Inleiding
De naam Vermeer is wereldberoemd. Het gezicht op Delft,
het melkmeisje, het meisje met de parel, zeer velen weten dat Vermeer deze
werken heeft geschilderd. Bovendien, en dat is toch heel bijzonder, weten ook
zeer velen dat Vermeer in Delft heeft geleefd en gewerkt. Vermeer is een van de
belangrijkste schilders uit de ‘Gouden Eeuw’ in Nederland. Een
cultuurhistorisch en daarmee toeristisch gegeven van de eerste orde.
Delft is zich bewust van deze potentie voor het toerisme.
De vraag die nu centraal staat is of die potentie wel genoeg benut wordt. Laat
Delft kansen liggen?
Vermeer is een cultureel en toeristisch A-merk. Zeker
internationaal. Kunstkenners en
liefhebbers over de hele wereld prijzen zijn genialiteit.
Bij het grote publiek zijn schilderijen als ‘Zicht op Delft’ wereldberoemd en
behoort Vermeer tot de meest bekende schilders. Als representant van de
Oudhollandse meesters en van de Gouden Eeuw is Vermeer voor ons land een
toeristische trekpleister. Ook al concentreert de aandacht zich primair op zijn
werk dat zich grotendeels in het buitenland bevindt.
Als cultureel en cultuurtoeristisch A-merk oefent Vermeer
vooral aantrekkingskracht uit op de markt van hoger opgeleiden en de
welstandsklassen A/B. Dit blijkt overduidelijk uit de bezoekersprofielen van
specifieke Vermeertentoonstellingen. Een selectieve markt. Maar anderzijds
genereert alleen al de naamsbekendheid van Vermeer veel publiciteit en
bezoekersaandacht, ook bij andere, minder high-interest doelgroepen.
De schilderijen van Vermeer hebben de grootste
aantrekkingskracht. Helaas is het grootste deel van zijn doeken over de hele
wereld verspreid. Het Mauritshuis en het Rijksmuseum hebben samen nog een
redelijke collectie. Maar vergeleken met bijvoorbeeld het in ons land aanwezige
bezit van Vincent van Gogh (in het Van Gogh Museum en in het Kröller-Müller
Museum) is er een aanzienlijk verschil. Waar er tot op zekere hoogte nog wel
sprake is van inkomend “Van Gogh toerisme”, is dat voor Vermeer niet of in elk
geval veel minder het geval. Uitgezonderd bij bijzondere evenementen, zoals
grote overzichts-tentoonstellingen. Het gros van de toeristen komt niet naar
Amsterdam of Den Haag vanwege Vermeer. Ze “pakken hooguit Vermeer mee”.
Er zijn maar weinig kunstenaars die door mensen over de
gehele wereld, sterk aan een bepaalde plaats gekoppeld worden. Vermeer is een van die weinigen. Zowel
nationaal als internationaal worden Vermeer en Delft in een adem genoemd door
‘gewone’ mensen, niet alleen door kenners. Dit is voor Delft van strategische
waarde. Daarmee heeft Delft als het ware de logische positie om het thema
Vermeer te benutten.
Vermeer
in Delft
Vermeer is in 1632 in Delft geboren, heeft er geleefd en
gewerkt en is er in 1675 gestorven en begraven in de Oude Kerk.
In Delft heeft Vermeer fysiek niet veel nagelaten. Er
zijn geen werken van hem, zelfs geen schetsen in Delft. Authentieke panden waar
Vermeer heeft vertoefd, zoals een woonhuis of werkplaats, zijn er niet
meer.Tastbaar is er alleen zijn graf, met leesbaar opschrift op de steen, in de
Oude Kerk.
Wel zit de hele binnenstad vol met plekken die herinneren
aan Vermeer en een deel vertellen van zijn levensverhaal. En natuurlijk is er
de plek waar Vermeer ‘ Zicht op Delft’ heeft geschilderd. Deze plek is nu
gemarkeerd met een kunstwerk.
Toeristische
Vermeer producten in Delft
Er is een aantal toeristische producten in Delft met het
thema Vermeer (zie bijlage ‘Vermeerproducten’). Het zijn producten met een
beperkte aantrekkingskracht voor toeristen, rondwandelingen, arrangementen,
boeken en merchandising.
Een
verkenning
In opdracht van de gemeenteraad wordt nu een eerste verkenning
uitgevoerd naar de mogelijkheden die
Delft heeft om het thema ‘Vermeer’ te benutten binnen het totale toeristische
product Delft en uitgaande van het bestaande toeristische beleid, zoals dat is
verwoord in het Meerjaren Marketingplan Toerisme.
In deze nota wordt een overzicht gegeven van de wijze
waarop Delft Vermeer verder kan opnemen in het toeristische product en wat de
te veronderstellen toeristische impuls van de diverse acties zal zijn. Naar
aanleiding van deze nota kan beslist worden welke mogelijkheden verder
onderzocht en eventueel uitgewerkt dienen te worden.
Bij het schrijven van deze nota is gebruik gemaakt van de
relevante marktkennis van derden. De volgende partijen zijn geconsulteerd:
Prinsenhof, Mauritshuis, Zuid Hollands Bureau voor Toerisme, VVV en Marktplan
Adviesgroep. Gegevens zijn ontleend uit het Meerjaren Marketingplan Toerisme en
het rapport Rembrandt in Leiden.
3.
Toerisme
in Delft
Delft heeft een lange traditie als toeristenbestemming.
Op jaarbasis trekt Delft ruim 1,1 miljoen toeristische
bezoekers. Ongeveer de helft daarvan zijn cultuurhistorische bezoekers, 40 %
daarvan is inkomend (bron: Meerjaren Marketingplan Toerisme).
Het
Meerjaren Marketingplan Toerisme
In 1999 is in het Meerjaren Marketingplan Toerisme het toeristisch
beleid voor de jaren 2000-2004 vastgelegd.
De strategische keuzes die aan de basis van dit beleid
staan zijn:
-
Marktontwikkeling heeft topprioriteit, de noodzakelijke
productontwikkeling wordt slechts op bescheiden schaal doorgezet.
-
Qua strategisch belang krijgen cultuurtoerisme (binnen-
en buitenlands) en kooptoerisme (regionale markt) prioriteit
-
Koop- en cultuurtoerisme moeten elkaar waar mogelijk
versterken, geen separate marketingtrajecten
-
Het marketingtraject zet primair in op het aantrekken van
meer individuele bezoekers. Georganiseerd groepsbezoek komt op de tweede
plaats.
Op basis van deze strategische keuzes zijn doelstellingen
geformuleerd.
Wat betreft cultuurhistorisch toerisme stelt Delft zich
ten doel meer nationale en internationale cultuurhistorische bezoekers naar
Delft te halen (jaarlijks 5% meer) en het aantal overnachtingen te laten
toenemen met 60% in 2004.
Delft
Aardewerk Centrum
Hoewel productontwikkeling in het MMT geen prioriteit
heeft, ontwikkelt Delft het Delft Aardewerk Centrum. Dit wordt een ‘must-go’
attractie, in de binnenstad, voor cultuurhistorische bezoekers en zal in 2006
haar deuren openen. Het thema Delfts Blauw staat daar centraal en er wordt een
verbinding gelegd met de rest van het kernproduct van Delft: de 17e
eeuw en de historische binnenstad.
Vermeer
en het MMT
Het spreekt voor zich dat verdere benutting van het thema
Vermeer past binnen de strategische keuzes van het MMT en kan bijdragen aan de
doelstellingen van het MMT.
Strategische keuzes:
-
Verstandig gebruik van het thema Vermeer kan de
(imago)marketing van de stad Delft versterken. Het is dan wel zaak het thema
nadrukkelijk te gebruiken, zonder valse verwachtingen te scheppen en het thema
op te nemen in de bestaande imagomarketing van Delft, zonder een nieuw Delfts
imago te creëren.
-
Het thema past binnen het cultuurhistorisch toerisme en
is interessant voor de in het MMT gekozen doelgroep.
-
Als er meer Vermeer producten ontwikkeld en bezocht
worden door bezoekers, zal dit ze langer in de stad houden. Dit leidt voor een
deel dan automatisch tot bezoek van horeca en/of detailhandel.
Doelstellingen:
Het is niet te verwachten dat Vermeer als zelfstandig
toeristisch thema veel meer bezoekers zal trekken. Men komt niet naar Delft
vanwege Vermeer. Het kan wel het totale product interessanter maken, waardoor
bezoekers toch zullen kiezen voor een bezoek aan Delft, of in het verlengde van
een bezoek aan het Mauritshuis in Den Haag Delft bezoeken.
De beste reclame is mond op mond reclame. Bezoekers, die
tevreden zijn over hun bezoek aan Delft zullen deze boodschap uitdragen. Zo
heeft klanttevredenheid, secundair, een marketingeffect, dat kan bijdragen aan
het trekken van extra bezoekers.
Ontwikkeling van het thema Vermeer kan bijdragen aan de
verblijfsduur van de bezoeker in Delft. Als er meer te doen is, blijft men
langer.
Het
cultuurhistorische kernproduct van Delft
Het kernproduct staat op drie poten:
Delfts Blauw. Een sterk product, waarvoor bezoekers uit
de hele wereld naar Delft komen.
Delfts Goud. De historische binnenstad met zijn
monumenten en musea, die zijn bloeitijd kende in de Gouden Eeuw. Een sterk
product dat zelfstandig cultuurhistorische bezoekers trekt.
Delfts Oranje. De producten die Delft heeft vanwege de
sterke verbondenheid met het koninklijk huis. Dit thema is een welkome
aanvulling op het toeristisch product van Delft voor voornamelijk binnenlandse
bezoekers.
De
waarde van Vermeer voor de toeristisch product; een aanvulling op het
kernproduct.
Vermeer leefde in Delft gedurende de Gouden Eeuw. In de
historische binnenstad is de tijd van Vermeer volop aanwezig.
Het thema Vermeer kan daarom een waardevolle aanvulling
worden op het toeristisch product van Delft voor de doelgroepen die Delft nu al
bedient: nationale en internationale cultuurhistorische (latent)
geïnteresseerden. Vanwege de bekendheid bij de doelgroep zullen geen grote
marketinginspanningen gedaan hoeven te worden om deze uitbreiding van het
Delftse toeristische product met nieuwe Vermeer producten onder de aandacht te
brengen.
In het MMT wordt de prioriteit gelegd bij marketing van
Delft vanuit de gedachte dat Delft een goed productenpakket heeft. Nieuwe
Vermeer producten moeten goed op het bestaande pakket aansluiten.
Om op een gestructureerde manier te kunnen bepalen welke
Vermeer producten moeten worden ontwikkeld, wordt onderstaande indeling van
product niveaus gebruikt. In hoofdstuk 6 wordt van de niveaus een globaal
kosten/baten overzicht gegeven.
De thema-producten kunnen globaal in 5 niveaus van
productontwikkeling worden verdeeld. In volgorde van oplopende belevingswaarde.
Daarnaast zijn er mogelijkheden op het gebied van marketing.
1.
Informatie dragers en producten à folders, boekjes,
brochures, bordjes etc.
Deze geven de bezoeker voor,
tijdens en na het bezoek informatie.
2.
Merchandising
à verkoopbare producten met herkenbaar beeldmerk of
anderszins een connectie met het thema. Deze maken Vermeer letterlijk zichtbaar
in Delft.
3.
Belevingsproductenà producten waar een bezoeker gebruik van kan maken en die de beleving
van Vermeer in Delft versterken.
4.
Can’t miss bezienswaardigheid à een eigenstandig
bezoekpunt. Als men in Delft is, wil men er naar toe.
5.
Must go attractie à hiervoor komt de bezoeker naar Delft.
6.
Marketing en aanbieden van combinatie-producten i.s.m.
andere steden à maakt
producten bekend, aantrekkelijk en toegankelijk voor bezoekers.
Vermeer,
een must-go attractie?
Een must-go attractie kan de bezoeker de meeste
(belevings)waarde bieden. Met het thema Vermeer is dit echter niet haalbaar.
De cultuurhistorische toerist van Delft is hoog opgeleid
en heeft een (latente) belangstelling voor kunst, cultuur en historie (bron:
MMT). Het verwachtingspatroon van de bezoeker is in toenemende mate gericht op
die authenticiteit. Daarom komt men naar Delft en koopt men (Handpainted)
Delfts Blue.
Een Vermeer must-go attractie zonder authentiek werk of
objecten is daarom gedoemd te mislukken. Het Mauritshuis heeft wel authentiek
werk en heeft daarom wel de aantrekkingskracht. Het kan voor Delft wel heel
effectief zijn om die aantrekkingskracht te gebruiken en de bezoeker te
verleiden zowel een bezoek aan Den Haag als aan Delft te brengen. De
samenwerking met de SPDH (Stichting Promotie Den Haag) die voor Delft de
buitenlandpromotie van Delft uitvoert, biedt kansen voor het versterken van de
combinatiebestemming Den Haag en Delft. Het is ook de bedoeling die kansen
verder te benutten door bijv. het aanbieden van combinatie-arrangementen o.a.
met het Mauritshuis.
Vermeer
en het toeristisch beleid
Benutting van het thema Vermeer is een versterking van
het bestaande beleid. In de campagne past het goed binnen Delfts Goud en het
thema sluit aan op de behoefte en verwachting van doelgroepen waarop Delft zich
richt.
Omdat dit beleid zich concentreert op marketing, is
nieuwe productontwikkeling extra en kan niet gefinancierd worden uit de
beschikbare MMT-gelden.
Doordat het ontwikkelen van een echte Vermeer must-go
attractie niet haalbaar is, is het niet te verwachten dat Vermeer zelfstandig
veel extra bezoekers zal trekken. Daarvoor is een serieuze must-go attractie
nodig. Dat geeft niet. Vermeer hoeft namelijk niet de drager te worden van het
toerisme, of hoeft het Delftse toerisme niet op gang te brengen. Evenmin zal
Vermeer een geheel eigen product worden met een geheel eigen doelgroep, dat min
of meer autonoom vermarkt dient te worden. Vermeer past naadloos in dat product
en heeft bovendien al volop bekendheid bij die cultuurhistorische bezoeker.
4. Geen must-go attractie, wat wel?
In de stad leven een aantal ideeën om een Vermeer centrum
of expositie te bouwen. Er wordt gedacht aan een Vermeercentrum op de locatie
van het vroegere St. Lucasgilde aan de Voldersgracht. Maar ook de gemeentemusea
zien kansen om een deel van de vaste expositie te wijden aan Vermeer, zijn
tijdgenoten en zijn leven. Maar er wordt ook gedacht aan ‘iets’ in de Oude
kerk, waar het graf van Vermeer ligt, of in Lambert van Meerten dat al een
stijlkamer heeft.
Deze ideeën komen voort uit het gevoel dat we in Delft meer
met het thema kunnen doen. De conclusie in hoofdstuk 3 bevestigt dit gevoel.
Wat we precies kunnen doen en welke acties het meest effectief zijn, behoeft
nadere beschouwing.
In de bijlage ‘niveaus van productontwikkeling’ zijn voorbeelden van en ideeën voor
mogelijke Vermeer producten verder uitgewerkt.
De voorbeelden zijn gerangschikt zoals in de opsomming van de 6 niveaus
eerder in dit hoofdstuk.
Deze lijst is verre van compleet. In een later stadium
kan, in samenwerking met relevante toeristisch partijen en ondernemers, een
verdere uitwerking van deze en nieuwe ideeën plaats vinden.
Bij de keuze voor te ontwikkelen Vermeer producten spelen
te verwachten kosten en opbrengsten natuurlijk een grote rol. Het is in dit
stadium niet mogelijk exact aan te geven wat de verwachte kosten en baten zijn
van de productontwikkeling op verschillende niveaus. Onderstaand overzicht
geeft wel een beeld van de globale kosten en baten.
Op basis van dit overzicht kan besloten worden op welke
niveaus Delft gaat investeren in productontwikkeling. Vervolgens kan dan per
niveau bekeken worden welke producten concreet ontwikkeld kunnen gaan worden.
|
niveau |
investeringsniveau** |
effect |
|
|
|
Haalbaarheid |
|
|
|
Klant tevredenheid |
Bezoek verlenging |
Omzet bedrijfsleven |
Extra bezoekers |
|
|
informatie |
fl. tienduizenden |
++ |
0 |
- |
- |
goed |
|
merchandising |
fl. tienduizenden |
+ |
- |
0 |
- |
goed |
|
belevingsproducten |
fl. vijftigduizenden |
++ |
+ |
+ |
0 |
goed |
|
Can’t miss |
fl. honderdduizenden |
++* |
++ |
+ |
0 |
matig |
|
must go |
fl. miljoenen |
++* |
++ |
++ |
++ |
slecht |
|
Marketing, arrangementen |
fl. tienduizenden |
- |
- |
- |
0 |
goed |
* mits de kwaliteit van het product aan de verwachting
voldoet
** Bedragen zijn zéér indicatief, geven slechts een orde
van grootte aan. Werkelijke investeringen zijn sterk afhankelijk van de
uitvoering en mogelijkheid van expoitatiewinst
Versterken
Om optimaal effect te genereren is het van belang dat de
acties die op de verschillende niveaus worden uitgevoerd maximaal op elkaar
worden afgestemd. Alleen dan kunnen elkaar aanvullende producten worden
ontwikkeld die goed, waar mogelijk in combinaties, vermarkt kunnen worden.
6. Conclusies
Er is veel aanleiding om het thema Vermeer meer aandacht
te geven in het toeristisch beleid van Delft. Het is er een perfecte aanvulling
op en biedt veel kansen.
Delft besteedt slechts op zeer bescheiden schaal aandacht
aan het thema en laat derhalve toeristische kansen liggen. Deze stelling wordt
door alle geconsulteerde instellingen en bedrijven onderschreven en de wens om
meer met Vermeer te doen is in toeristisch Delft al langer te beluisteren.
De mate waarin Delft moet gaan investeren in het thema
Vermeer is afhankelijk van het ambitieniveau dat gekozen word.
Bestaande Vermeerproducten en Vermeerlocaties/objecten
kunnen nadrukkelijker onder de aandacht worden gebracht door er meer informatie
over te verstrekken. Op niveau 1, kunnen acties worden ondernomen. Ook kan
Vermeer in de marketing (niveau 6) wel iets nadrukkelijker worden opgenomen. De
benodigde investeringen zijn laag en ook de te verwachten effecten zullen zeer
bescheiden zijn.
Er is in Delft nog geen goede basisinfrastructuur voor
Vermeer. Door op de niveaus 1,2,3 en 6 projecten te ontwikkelen en bestaande
producten te versterken, kan deze basis gelegd worden.
Dit zal niet direct extra bezoekers naar Delft trekken,
maar wel de bezoekduur kunnen verlengen, omzet genereren en de
klanttevredenheid kunnen vergroten. Dat laatste is de kiem voor de belangrijke
mond-op-mond reclame.
Als Vermeer moet gaan bijdragen aan een significant
langer verblijf van de bezoeker aan Delft is het noodzakelijk om boven op
bovenstaande niveaus, ook op niveau 4 te investeren. Een of twee can’t miss
bestemmingen op strategische plekken in de stad kunnen er voor zorgen dat de
bezoeker langer blijft, meer andere Vermeer-dingen doet, en horeca bezoekt. De
Vermeer ervaring van de bezoeker zal intensiever zijn en daarmee zal een nog
sterkere kiem gelegd worden voor mond-op-mond reclame voor Delft als stad van
Vermeer en kunnen we voorzichtig denken aan het genereren van extra bezoek aan
Delft.
Als Vermeer een significante bijdrage moet gaan leveren
aan het aantal extra bezoekers, is ook nog een must-go attractie noodzakelijk,
met de daarbij behorende zeer hoge investeringen. Vanwege het ontbreken van
voldoende authentieke werken en objecten is deze variant bijna onhaalbaar.
Benutting van het thema Vermeer biedt Delft veel kansen.
Het thema past goed binnen het toeristisch kernproduct, het toeristisch beleid.
Het thema Vermeer is onderdeel van de verwachting en de behoefte van
cultuurhistorische bezoekers aan Delft.
Delft heeft nu een beperkt aantal Vermeer-producten en
het ontbreekt Delft aan een basisinfrastructuur van Vermeer producten en
marketing.
Met de keuze voor ambitieniveau ‘middel’ wordt de
basisinfrastructuur aangelegd. Goede informatiemiddelen, merchandising en de
ontwikkeling van een aantal belevingsproducten maken Vermeer een onderdeel van
het toeristisch product van Delft.
De klanttevredenheid, de bezoekduur en de omzet in het
toeristisch bedrijfsleven (incl. horeca en detailhandel) zullen verhoogd
worden. De kwaliteit en kwantiteit van de producten die ontwikkeld worden, met
name van de belevingsproducten, zullen bepalend zijn voor de grootte van het
effect op het toerisme.
De haalbaarheid van het ontwikkelen van producten binnen
het ambitieniveau ‘middel’ is goed. De daarvoor benodigde investeringen zijn
beperkt tot maximaal enkele honderdduizenden guldens.
De ontwikkeling van één of meerdere can’t miss
attracties, die benodigd zijn voor ambitieniveau ‘hoog’, is kostbaarder en
complexer. Delft is voor de ontwikkeling van deze attracties afhankelijk van
het initiatief van musea en toeristische instellingen en ondernemers. De
plannen die bij partijen in de stad leven zijn nog zo pril, dat de haalbaarheid
en de effectiviteit thans nog niet kunnen worden ingeschat.
Voorgesteld wordt om te starten met het door een extern
bureau laten uitwerken van een projectvoorstel op basis van ambitieniveau
‘middel’ en te onderzoeken of verhoging naar ambitieniveau ‘hoog’, middels de
realisatie van een can’t miss-attractie, op basis van de bestaande ideeën voor
locatie en invulling, mogelijk en haalbaar is. Het vakteam CKE zal het externe
bureau begeleiden. De hieraan verbonden kosten van € 20.000,- kunnen worden
gedekt uit bestaande budgetten (MMT t.l.v. Geheim van Holland en Reserve
Economische Structuur t.l.v. Klankerend detailhandelbeleid).
In alle gevallen geldt dat de ontwikkeling van de
producten en de marketing centraal geregisseerd moeten worden. Tot nu toe zijn
ondernemers in Delft niet zelf met initiatieven gekomen. Het stimuleren en
initiëren van projecten en activiteiten is dus noodzakelijk. Omdat het een
stadsbreed toeristisch project betreft wordt voorgesteld het project te laten
uitvoeren onder verantwoordelijkheid en begeleiding van het vakteam CKE. De
feitelijke uitwerking en realisatie van productontwikkeling kunnen worden
uitgevoerd door toeristische instellingen en bedrijven zelf. Bij de uitwerking
van de verdere plannen moet nauw overleg zijn met die partijen, om draagvlak te
creëren en een gezonde basis te leggen voor verdere ontwikkeling en exploitatie
van nieuwe producten door die partijen.
Voorstel
·
Voorgesteld wordt bovengenoemde kosten voor het project
te financieren uit de bestaande budgetten van het MMT t.l.v. het Geheim van
Holland en uit de reserve Economische Structuur/flankerend detailhandel beleid.
1.
Informatie dragers en producten à folders, boekjes,
brochures, bordjes etc.
Deze geven de bezoeker voor,
tijdens en na het bezoek informatie.
2.
Merchandising
à verkoopbare producten met herkenbaar beeldmerk of
anderszins een connectie met het thema. Deze maken Vermeer letterlijk zichtbaar
in Delft.
3.
Belevingsproductenà producten waar een bezoeker gebruik van kan maken en die de beleving
van Vermeer in Delft versterken.
4.
Can’t miss bezienswaardigheid à een eigenstandig
bezoekpunt. Als men in Delft is, wil men er naar toe.
5.
Must go attractie à hiervoor komt de bezoeker naar Delft.
6.
Marketing en aanbieden van combinatie-producten i.s.m.
andere steden à maakt
producten bekend, aantrekkelijk en toegankelijk voor bezoekers
Bezoekers kennen (een deel van) het werk van Vermeer en
hebben primair de behoefte om dat werk te bekijken. Dat kan niet in Delft. De
interesse in Vermeer gaat voor een deel van de bezoekers verder dan alleen de
werken. Zij zullen meer willen weten over het leven van Vermeer. Op die
informatiebehoefte kan Delft prima inspelen.
Er kan op allerhande wijze informatie verstrekt worden
over Vermeer en de tijd waarin hij in Delft leefde.
Op plekken waar bezoekers komen, bijv. de VVV,
Prinsenhof, Oude/Nieuwe Kerk, zou een scala producten te koop moeten zijn. Dat
kunnen bestaande boeken zijn, maar ook specifieke boeken/brochures over Vermeer
in Delft. De informatie zal heel toegankelijk en aantrekkelijk moeten zijn en
laagdrempelig gepresenteerd moeten worden. De bezoeker is geen kenner, maar een
geïnteresseerde leek. Een ‘glossy’ platenboek, een prachtige plattegrond met
afbeeldingen etc.
Er kan een Vermeer collectie worden aangeboden bestaande
uit algemeen en specifiek Delfts werk.
Deze collectie kan worden samengesteld in samenwerking met boekhandels,
Mauritshuis, uitgevers etc.
Specifiek Delftse informatiedragers kunnen worden
ontwikkeld in samenwerking met het Gemeentearchief, Vermeerkenners als K.
Kaldenbach, het Mauritshuis, uitgeverijen etc.
De Vermeerkubussen geven op relevante plekken in de stad
globale informatie over Vermeer. De informatie die in de VVV stadswandeling
vermeld wordt, is ook vrij globaal.
Op een aantal belangrijke plekken zou aanvullende
informatie kunnen worden gegeven. Bijvoorbeeld bij het graf van Vermeer in de
Oude Kerk, zijn geboortehuis, werkplek, etc. Dit kan middels borden op de
gevel, maar ook bijv. door een speciale versie van ‘sprekende gevels’.
2. Merchandising
Door uitstalling van producten met specifieke
beeldmerken, wordt het thema letterlijk overal zichtbaar in de stad. Omdat
verkoop van dergelijke producten een commercieel verhaal is, hoeft investeren
op dit niveau niet of nauwelijks extra geld te kosten.
Als nieuwe producten ontwikkeld moeten worden, zullen
beeldrechten afgekocht moeten worden.
Het is opvallend dat in Delft eigenlijk nauwelijks sprake
is van merchandising van Vermeerproducten. Zelfs ansichtkaarten van Vermeer
zijn nauwelijks te koop. Op de Markt, waar de toerist zijn souvenirs en
producten koopt, is Vermeer de grote afwezige.
Overleg met relevante ondernemers is nodig om gezamenlijk
kansrijke producten te ontwikkelen, waarbij de gemeente een initiërende rol kan
spelen. Er kan bijv. ook een Vermeer-display ontwikkeld worden, voor
opvallender presentatie.
Overleg met het Mauritshuis is aan te raden, daar
verkoopt men wel Vermeerproducten. Samenwerking wat betreft beeldrecht en
productontwikkeling en -verkoop is wellicht mogelijk. Het Mauritshuis heeft
aangegeven hier in principe positief tegenover te staan.
De tijd van Vermeer is in de binnenstad alom aanwezig. De
werken van Vermeer zijn in het Mauritshuis te bewonderen; dat kunnen we in
Delft niet ook realiseren. Maar Delft is een ideaal decor om de ‘sfeer van
Vermeer’ te proeven. Dat gebeurt al als men gewoon door de stad loopt, maar er
kunnen producten ontwikkeld worden die juist die beleving aanwakkeren en
versterken.
Er kan gedacht worden aan thema rondwandelingen met extra
attractiewaarde. Waarbij de gids niet ‘sec’ informatie geeft, maar de bezoekers
meeneemt in een beleving, door het gebruik van effecten, acteurs, decors,
proza, etc. Voorbeelden in die richting zijn de ‘spooktochten’ en ‘sprekende
gevels’. Een voorbeeld van een belevingsattractie is de ‘bokkenrijders’ in de
Efteling. Bezoekers krijgen in een bepaalde ruimte, voordat ze de attractie
gaan zien, een verhaal te horen en te zien dat ze mee neemt in een bepaalde
sfeer, waardoor de attractie veel meer indruk maakt.
Deze belevingsproducten moeten idealiter niet als
losstaande producten worden ontwikkeld, maar kunnen een perfecte rol spelen in
het verbinden van bestaande en andere nieuw te ontwikkelen informerende
Vermeerproducten en Vermeerlocaties. Het kan er voor zorgen dat deze producten
samen veel meer ‘body’ krijgen.
De huidige, westerse economie ontwikkelt zich steeds meer
in de richting van een zogenaamde ‘belevingseconomie’. Het beleven van
momenten, het ondergaan van emoties worden in de westerse economie steeds
belangrijker. Het is juist daarom voor Delft zeer kansrijk om hier op in te
spelen en belevingsproducten te ontwikkelen. Mits op professionele wijze
uitgevoerd, kan een hoog kwaliteitsniveau gerealiseerd worden en kan uitstekend
ingespeeld worden op de behoefte van de bezoeker die denkt Vermeer in Delft
‘tegen te komen’.
Als Delft belevings- en informatieproducten op een
‘hoger’ niveau wil gaan ontwikkelen, komen we op het niveau van een bezoekpunt
met Vermeer thema dat in het ‘standaard’ bezoek van Delft wordt opgenomen.
Eigenlijk zijn er voor de invulling hiervan twee
mogelijkheden: werk van Vermeer en zijn tijdgenoten, of informatie over Vermeer
en de tijd waarin hij leefde.
In Delft heeft ‘tijdgenoten van Vermeer’ plaats gevonden.
Er was voor de bezoeker een directe link met het werk van Vermeer via de
tentoonstelling in Den Haag. Helaas bezit Delft niet voldoende werk om een
vaste kunsttentoonstelling te realiseren waarvan de link met Vermeer zo sterk
is, dat het kan voldoen aan de verwachting van de bezoeker. Het aankopen van
werk dat voldoende de link legt met Vermeer en zijn tijdgenoten, op het
vereiste niveau, is onmogelijk en/of onbetaalbaar.
Het is wel mogelijk om een tentoonstelling te ontwikkelen
met als basis het verstrekken van informatie over Vermeer, zijn werk en zijn
leven in Delft in die tijd. Hiervoor zijn niet persé authentieke werken of
objecten nodig, maar kunnen de waarde wel versterken.
Het plan om op de plek aan de Voldersgracht waar het St.
Lucagilde stond, deze te herbouwen om een Vermeer Centrum onderdak te geven,
staat opnieuw in de belangstelling.
Om de aantrekkingskracht van een ‘can’t miss’ bestemming
te kunnen hebben, moet een attractie aan bepaalde kwaliteitseisen voldoen.
Anders zal het een (waardevol) project zijn met het effect van een niveau 3
product.
Omdat het de bezoeker toch altijd zal tegenvallen dat er
geen echt werk van Vermeer of echte Vermeerobjecten te zien zullen zijn, is het
belangrijk om de bezoeker toch tevreden te stellen. Kwaliteit van de informatie
en de presentatie en beleving is essentieel. De aansluiting bij andere
Vermeeractiviteiten en producten in de stad, die allemaal niet echt groots
zullen en kunnen zijn, is eveneens belangrijk om het gevoel, de beleving van
Vermeer, vast te houden bij de bezoeker.
Een must-go attractie voor de cultuurhistorische bezoeker
met Vermeer interesse, kan niet zonder authentiek werk en is derhalve eigenlijk
een onmogelijkheid voor Delft. Bij de ontwikkeling van een must-go attractie
zonder authentiek werk, is het gevaar groot dat de kosten zeer hoog zullen
zijn, terwijl het effect op het toerisme “slechts” die van een can’t miss
attractie is.
De banden met het Mauritshuis en Den Haag kunnen worden
versterkt. Er kunnen gecombineerde arrangementen en producten worden
ontwikkeld. Hierdoor kan Delft gebruik maken van de aantrekkingskracht van een
must-go-attractie, zonder er zelf een in de stad te hebben. Hoewel er
voorbeelden zijn van die combinatieproducten kan dit nog veel verder uitgebouwd
worden.
De cultuurhistorische doelgroep denkt bij Vermeer al aan
Delft en bij Delft aan Vermeer. Dit geldt met name voor het inkomende toerisme.
Het is dus logisch om Vermeer te gebruiken om Delft onder de aandacht te brengen
en te onderscheiden van ander oud Hollandse toeristensteden in Nederland o.a.
Amsterdam. Zij komen immers vaak maar een keer naar Nederland en Delft moet
onderdeel uitmaken van dat bezoek.
Het werkt teleurstelling in de hand, als Vermeer als
thema wel vermarkt wordt, de verwachting gekweekt wordt, maar niet ingevuld
wordt als men werkelijk in Delft is. Hoewel Delft nu nog niet veel
Vermeerproducten heeft voor toeristen, kan Vermeer toch al nadrukkelijker benut
worden dan nu het geval is.
Als Delft voldoende producten heeft ontwikkeld om
bezoekers naar Delft te halen en daarmee in zal spelen op hun verwachting, kan
Vermeer nog nadrukkelijker en rechtstreekser worden ingezet voor de
imagomarketing van Delft.
Marketing kan een grotere rol gaan spelen als er nieuwe
producten ontwikkeld gaan worden die op zich gepromoot kunnen worden. Dat geldt
voor een must-go attractie, maar helaas zal Delft die zelf niet snel krijgen,
en in mindere mate voor een tentoonstelling of bezienswaardigheid. De andere
producten zijn te kleinschalig om zelfstandig te promoten, zeker in het
buitenland.
Marketing van Vermeerproducten kan ook een grotere rol
gaan spelen als producten gecombineerd gaan worden en makkelijker toegankelijk
gemaakt gaan worden d.m.v. bijvoorbeeld arrangementen. Dan kan Vermeer niet
alleen als imago ondersteunend marketingmiddel gebruikt worden, maar kan
concreet een Vermeerproduct gepromoot worden. Hierbij valt ook te denken aan
arrangementen samen met Den Haag.
Evenementen
marketing
Door bijvoorbeeld in 2004 het thema Vermeer te kiezen
voor een evenementenjaar, zoals in 2002 VOC, kan het thema extra ‘vermarkt’
worden. Natuurlijk moet zo’n themajaar inhoud hebben en moet Delft dan extra en
nieuwe Vermeerproducten kunnen bieden. Op deze wijze kan extra bezoek
gegenereerd worden. Daarbij moet worden aangemerkt dat deze verhoogde
bezoekstroom geen structureel effect zal hebben. Er staan wel hoge
investeringen tegenover die (voor een deel) worden besteed aan eenmalige
activiteiten. Deze mogen niet ten koste gaan van investeringen ten behoeve van
de ontwikkeling van een structurele infrastructuur.
Bijlage: Bestaande Vermeer-producten in Delft
1
Syllabus als
lesstof over Vermeer: “In het voetspoor van Vermeer, een wandeling door Delft”.
2
Groepsdagtocht;
VOC-dagtocht onder leiding van gids met Vermeer wandeling voor groepen.
3
Stadswandeling
voor groepen onder leiding van VVV -gids:”In het voetspoor van Johannes Vermeer”.
4
Stadswandeling
voor individuele toeristen onder leiding van VVV-gids op 2 dagen in het zomerseizoen.
5
Hotelarrangement
; Ontmoet Johannes Vermeer in Delft en het Mauritshuis.
6
Routeboekje in
de VVV-infowinkel: In het voetspoort van Johannes Vermeer, een wandeling langs
Vermeer-locaties in Delft.
7
Wandeling van
nr 6 gaat langs 6 Vermeer kubussen in de stad op Vermeerlocaties;
8
Merchandising en winkelproducten: Boek “Over Johannes
Vermeer van Delft, 1632-1675…” Boek “Vermeer in Delft, een schilder en zijn
stad” (van Van Maarseveen, Prinsenhof museum). Verschillende ansichtkaarten.
Vingerhoedjes. Thematisch postzegelboekje Vermeer.