1. Inleiding
Sinds zijn herontdekking in de negentiende eeuw wordt de
Delftse schilder Johannes Vermeer (1632-1675) gerekend tot een van de drie
grootste schilders uit de Gouden Eeuw. Over het leven van schilders als
Rembrandt en Frans Hals is veel bekend, dit geldt echter niet voor Vermeer.
Vooral in de negentiende eeuw zijn de gebouwen in Delft
die met Vermeer in verband kunnen worden gebracht, stuk voor stuk verdwenen.
Ook schilderijen van zijn hand zijn niet meer in Delft. Zelfs Vermeer’s graf in
de Oude Kerk is vervangen door een gedenksteen. Het lijkt alsof de schilder
compleet uit zijn stad Delft is verdwenen. Hoewel; toch is er in Delft een
groot aantal gebouwen bewaard gebleven dat uit Vermeer’s tijd dateert... Ook de
binnenstad straalt nog steeds de sfeer van Vermeer en de Gouden Eeuw uit. En
een van Vermeers belangrijkste werken, Gezicht op Delft, hangt “dichtbij” in
het Mauritshuis te Den Haag.
1.1
Aanleiding voor dit onderzoek
|
De aantrekkelijkheid van
steden voor de toerist wordt bepaald door de synergetische effecten van de
diverse productelementen:
·
unique selling points;
·
kwaliteit van de voorzieningen, vooral in relatie tot
verwachtingen;
·
externe verbindingen;
·
interne verbindingen;
·
imago.
De Toeristische Stad, Toerisme voor een complete stad, TRN, 1999
|
De gemeente Delft heeft in haar Meerjaren Marketingplan
Toerisme (MMT) het toeristisch beleid voor de jaren 2000-2004 vastgelegd. Op
basis van dit beleid wordt gekozen voor marktontwikkeling, waarbij
cultuurtoerisme (binnen- en buitenlands) en kooptoerisme (regionale markt) hoge
prioriteit krijgen; waar mogelijk moeten beide elkaar versterken.
Benutting van het thema “Vermeer” past uitstekend binnen
deze strategische keuzes die in het MMT gesteld zijn:
·
verstandig gebruik van het thema Vermeer kan de marketing
en het imago van de stad versterken;
·
het thema past binnen het cultuur historisch toerisme;
·
het thema heeft potentie bezoekers langer in de stad te
houden; dit bevordert bezoek aan horeca en detailhandel.
Bij de keuze voor het te ontwikkelen Vermeercentrum is
gekozen voor de ontwikkeling van een “can’t miss“ product. Dat wil zeggen, als
de bezoeker in Delft is, wil hij hier naar toe. Het toevoegen van een “can’t
miss” bezienswaardigheid aan het toeristisch product van Delft moet gaan
bijdragen aan een significant langer verblijf van de bezoeker aan Delft,
evenals hogere
bestedingen aan horeca en detailhandel.
Marktplan
Adviesgroep heeft, in opdracht van de Gemeente Delft, een concept- en haalbaarheidsstudie
uitgevoerd naar de opzet van een Vermeer bezoekerscentrum met een hoog ambitieniveau
in Delft, waarbij is onderzocht hoe deze exploitatietechnisch en formule-inhoudelijk
verantwoord te realiseren is. Hiertoe is onderzoek gedaan naar:
·
het marktpotentieel;
·
een haalbare kwalitatieve formule, aan de hand van de
zeven van tevoren bepaalde invalshoeken;
·
een verantwoord bedrijfs(matig)concept;
·
een locatie- en accommodatieadvies;
·
een Plan van Aanpak;
·
het realisatietraject;
·
ontwikkelings-, exploitatie- en beheerorganisatie.
Dit rapport bevat de
uitkomsten van deze studie: een concept voor de opzet van een kwalitatief
hoogwaardig Vermeer bezoekerscentrum, het locatieadvies en het stappenplan voor
de realisatie en exploitatie van het project.
1.2
Het concept
Per 1 januari 2003 is de
subsidieverstrekking door de Gemeente Delft aan VVV Delft geëindigd. De
Gemeente Delft heeft zich ten doel gesteld per 1 januari 2004 een nieuwe stichting
op te richten met als kerntaken het invullen van de gastheerschapfunctie binnen
de stad, informatieverstrekking en het voeren van regie betreffende:
·
promotie van de stad;
·
productontwikkeling;
·
opzet van arrangementen.
De locatie voor uitoefening
van de gastheerschapfunctie en informatieverstrekking, het Toeristisch
Informatie Punt (hierna te noemen: TIP), wordt idealiter gecombineerd met de
locatie van het Vermeer bezoekerscentrum in de stad. Beide kunnen elkaar zowel
qua concept als bezoekerspotentieel en -aantal versterken. De doelstellingen
van beide organisaties ten aanzien van informatieverstrekking en gastheerschap
van de stad Delft komen dan ook overeen. Tevens kan op het gebied van personele
inzet en locatielasten (m˛) geprofiteerd worden van deze samenwerking.
De combinatie lijkt logisch gegeven het concept van het
Vermeer bezoekerscentrum, waarbinnen Vermeer de “gids” wordt voor het bezoek
aan Delft.
Aan de hand van de (werk)titel “Beleef Vermeer in Delft”
is de historische binnenstad de toeristenbestemming; Vermeer is hierbij de
aanleiding voor het bezoek. Het Vermeer bezoekerscentrum functioneert als het
brandpunt van het bezoek aan Delft. Een bezoek aan Delft is niet compleet
zonder bezoek aan het bezoekerscentrum.
Het
concept kent verschillende locaties, grofweg te verdelen in:
·
Vermeer bezoekerscentrum: het centraal toeristenpunt en
niet te missen bij een bezoek aan Delft. Dit centrum bevat naast ondersteunende
functies (waaronder een winkel) een aantal expositieruimten waarin Vermeer
vanuit verschillende invalshoeken wordt belicht;
·
De binnenstad van Delft: op verschillende manieren wordt
Vermeer in de binnenstad gemanifesteerd, worden relevante locaties gemarkeerd
die een relatie hebben met Vermeer, zijn tijdgenoten, of breder, de 17e
eeuw. Hierbij wordt het verhaal van Vermeer de “gids” voor het bezoek.
1.3
Doelstelling
Als
doelstellingen voor de toevoeging van het Vermeer-product aan Delft kunnen
worden geformuleerd:
·
het
versterkt positioneren van Delft op de nationale en internationale toeristische
kaart; het vergroten van de naamsbekendheid van en de toeristen oriëntatie op
de stad;
·
uitbreiding
van het toerisme in Delft; vooral gericht op verblijfs- en bezoekduurverlenging,
eventueel realiseren van een groter marktvolume;
·
het
vergroten van het economisch effect van toerisme;
·
het
leveren van een bijdrage aan het versterken van de culturele identiteit van de
stad Delft;
·
het
versterken van de (toeristische) stadspromotie.
1.4
Missie
De missie
voor het Vermeer bezoekerscentrum is als volgt te verwoorden:
Bezoekers, geďnteresseerden en
inwoners enthousiast maken voor en binden aan (de binnenstad van) Delft, door
benutting van het thema Vermeer binnen een samenhangend geheel van promotie,
informatieverstrekking, verwijzing en dienstverlening. Hierbij wordt Vermeer
als middel gebruikt voor het aantrekken van (extra) bezoek aan Delft en als
gids voor de beleving van de stad.
Het
Vermeer bezoekerscentrum wordt het “visitekaartje” van de stad. De hoofdtaken
van het centrum zijn:
·
informatie en gastheerschap: als centraal toeristenpunt
invulling van de gastheerschapfunctie en toeristische en cultuurhistorische
informatieverstrekking aan de hand van een kwalitatief hoogwaardig
Vermeer-product;
·
marketing: als versterkend middel in de
stadspromotie, stimuleren van verblijfs- en bezoekduurverlenging, vergroten
economisch effect van toerisme, gidsfunctie voor het bezoek aan Delft.
1.5
Stuurgroep
Dit onderzoek is door Marktplan Adviesgroep BV uitgevoerd
in opdracht van de Gemeente Delft, onder verantwoordelijkheid van een
Stuurgroep. In deze Stuurgroep hebben zitting:
·
de heer C.L. Baljé, wethouder Gemeente Delft,
beleidsterrein o.a. toerisme;
·
mevrouw drs. F. F. van Duijvendijk, Gemeente Delft, Hoofd
Vakteam CKE;
·
mevrouw drs. J.C.M. Busch, Gemeente Delft, Vakteam CKE;
·
de heer ing. W.A.G. van Leeuwen;
·
de heer ir. A.H. Zwart, Marktplan Adviesgroep BV;
·
de heer M. Stokman M.A., Marktplan Adviesgroep BV.
Naast deze Stuurgroep is in een eerder stadium een
Denktank opgezet. De heer W. van Leeuwen neemt als voorzitter van deze Denktank
zitting in de Stuurgroep.
1.6
Marktconsultaties
Om een totaalbeeld te krijgen
van de bestaande ideeën en initiatieven rondom de opzet van een Vermeerattractie
of bezienswaardigheid in Delft, is een aantal consultaties uitgevoerd. Met de
volgende personen is in het kader van dit onderzoek gesproken:
·
de
heer A.Th. van Wissen, Aannemer Van Oosten & De Vette;
·
de
heer ir. W.F. Weve, Gemeente Delft, Monumentenzorg;
·
mevrouw
drs. D.H.A.C Lokin, Museum Het Prinsenhof;
·
de
heer H. van Leeuwen, Delftse Courant;
·
de
heer drs. K. Kaldenbach, digitaal woonhuis www.johannesvermeer.info;
·
de
heer J.W. Witteveen, Dishhotel Delft;
·
de
heer ir. L.A.J. Veeger, bewonersstichting Zicht op Delft;
·
Jhr. J. Six van Hillegom, Art Promotion
Amsterdam BV.
Tijdens de consultaties zijn de
invalshoeken, weergegeven in figuur 3.2, besproken en getoetst op relevantie en
mogelijkheden om als insteek te gelden voor het Vermeer –concept. Binnen het
concept zullen deze –van tevoren gedefinieerde– invalshoeken allen terugkomen.
2. Bezoekersprofiel en -potentieEl
Dit
hoofdstuk behandelt statistieken en relevante trends in vrijetijdsbesteding en
toerisme in Nederland en Delft. Aan de hand van deze gegevens wordt in
paragraaf 2.3 het bezoekersprofiel geschetst en behandelt 2.4 het markt- en
bezoekerspotentieel.
2.1
Toerisme
en recreatie in Nederland
Binnen het leisure-gedrag van de Nederlander zijn de
volgende relevante ontwikkelingen zichtbaar:
·
Een groei van het aantal dagtochten (=tochten voor
recreatieve doeleinden die
tenminste twee uur duren)
Binnen Nederland worden per jaar 1 miljard dagtochten
gemaakt. De bestedingen daarbij nemen fors toe. De groei in het aantal
dagtochten is vooral te vinden op het gebied van actieve en sportieve recreatie
en bij het bezoek aan attracties en evenementen. Deze groei biedt potentieel
voor het Vermeer bezoekerscentrum. Het product dient echter te voldoen aan de
toenemende eisen van de consument en de grotere vraag naar activiteiten die een
uitdaging vergen (actie, sport) of interactie of een “unieke” ervaring bieden
(attracties, evenementen).
·
Een daling in het bezoek aan (kleine) musea
Tabel
2.1 Bezoek aan musea in Nederland
|
Bezoek aan musea in
Nederland naar omvang, 1997-2001
|
Bezoeken
|
Mutatie
|
|
1997
|
2000
|
2001
|
1997-2000
|
2000-2001
|
|
mln.
|
%
|
|
Kleine
musea (100.000-250.000)
|
2,97
|
2,83
|
2,81
|
-5,4
|
-0,7
|
|
Middelgrote
musea (250.000-750.000)
|
4,03
|
3,87
|
3,73
|
-7,4
|
-3,6
|
|
Grote
musea (> 750.000)
|
2,97
|
3,31
|
3,14
|
+5,7
|
-5,1
|
|
TOTAAL
|
9,97
|
10,01
|
9,69
|
-2,8
|
-3,2
|
In het algemeen nemen we een daling in het museumbezoek
waar. We kunnen veronderstellen dat, door de daling in de vrije tijd, de musea
invloed ondervinden van de duidelijke keuzes die de consument maakt. In zijn
beperkt beschikbare vrije tijd kiest de consument voor die activiteiten die
uitdaging en actie bieden.
Bij de grotere musea vinden we een stagnatie in het bezoekersaantal.
Grotere musea hebben doorgaans betere financiële middelen en bezitten over het
netwerk en de capaciteit voor de opzet van bijzondere tentoonstellingen. Uit
onderzoek is gebleken dat vooral bijzondere exposities en evenementen zorgen
voor een stijging in het aantal bezoekers. Om te kunnen profiteren van het
groeiend aantal dagtochten en de toename in bestedingen, dient het Vermeer bezoekerscentrum
een bijzondere en uitdagende ervaring te bieden. Om ook herhalingsbezoek te
genereren dient het aanbod, aan de hand van thema’s, exposities en lezingen, te
veranderen.
Voor het inkomende toerisme is de meest relevante
ontwikkeling:
·
De stagnatie in de groei van het inkomend toerisme; een
daling in 2001
Waar in 1999 een groei in het inkomende toerisme, ten
opzichte van 1998, merkbaar was van 6%, daalde dit tot slechts 1% in 2000. In
2001 is het aantal aankomsten zelfs afgenomen tot 7,47 miljoen, een afname van
6% in vergelijking met 2000. Als oorzaken worden gezien de aanslagen van 11
september en de MKZ-crisis, die vooral van invloed was op het aandeel Duitsers.
Voor 2002 en 2003 wordt verwacht de het inkomend toerisme zich herstelt; vooral
de verminderde economische situatie drukt de groei tot naar verwachting een
aantal procent per jaar.
In de bezoekerprognose en exploitatiedoorrekening voor de
eerste vijf jaren van operatie, wordt zowel de toename van het aantal
dagtochten van de Nederlanders als de aanhoudende, maar bescheiden groei van
het inkomende toerisme, meegenomen. De prognose laat dan ook een licht
stijgende lijn zien (zie hoofdstuk 5.1).
2.2 Toerisme
en recreatie Delft
Uit de
statistieken van het Continu Vakantie Onderzoek (CVO, periode maart t/m
november 2001) kunnen we de volgende bezoekersaantallen aan Delft in 2001
berekenen (niet rekening houdend met seizoensfluctuering):
Tabel 2.2 Bezoek aan Delft
|
Bezoekersaantallen en bezoeken
aan Delft, 2001
|
Verhouding
|
Aantal
bezoekers
|
Bezoekfrequentie
|
Aantal bezoeken
|
|
Nederland
|
60%
|
452.000
|
2,1
|
949.200
|
|
Buitenland
|
40%
|
301.000
|
1
|
301.000
|
|
Totaal
|
100%
|
753.000
|
|
1.250.200
|
Uit
informatie over museumbezoek in Delft zien we een daling van de bezoekersaantallen
aan ”reguliere musea”. Voorbeelden zijn Stedelijk Museum het Prinsenhof en Museum
Lambert van Meerten. Deze ontwikkeling loopt synchroon aan de daling van museumbezoek
van kleine en middelgrote musea in Nederland. Daarentegen blijkt een forse
toename van het bezoek aan de Nieuwe en Oude Kerk (dit is te verklaren vanwege
een restauratie aan de Oude Kerk tot september 2000).
Tabel 2.3 Bezoek aan attracties en
musea in Delft
|
Bezoek attracties/
bezienswaardigheden Delft
1997-2001:
|
Indexcijfers (2000=100)
|
Aantallen
|
|
1997
|
1998
|
1999
|
2000
|
2001
|
2001
|
|
Nieuwe
en Oude Kerk
|
106
|
99
|
97
|
100
|
168
|
178.000
|
|
Toren
Nieuwe Kerk
|
143
|
131
|
133
|
100
|
163
|
36.900
|
|
Koninklijke
Porceleijne Fles
|
103
|
100
|
100
|
100
|
100
|
170.000
|
|
Stedelijk
Museum Prinsenhof
|
107
|
106
|
113
|
100
|
98
|
50.600
|
|
Museum
Lambert van Meerten
|
91
|
89
|
92
|
100
|
94
|
22.800
|
2.3
Bezoekersprofiel
De Nederlandse toerist in Delft:
De
(cultuurhistorische) Nederlandse toerist in Delft is hoog opgeleid en behoort
tot de wat hogere leeftijdsklasse. Uit bezoekersonderzoek blijkt het volgende
profiel
(zie tevens
bijlage
3):
·
het
aantal Nederlandse bezoekers bedraagt 60% van het totaal, wat neerkomt op
452.000 bezoekers op jaarbasis. Met een bezoekfrequentie van gemiddeld 2,1 is
het aantal bezoeken het drievoudige van het aandeel bezoeken door buitenlanders;
·
de
verdeling naar geslacht is in evenwicht;
·
meer
dan 40% van de Nederlandse bezoekers is ouder dan 50 jaar. Daarbij is de bezoeker
goed opgeleid: 40 tot 50% heeft een HBO of universitaire opleiding;
·
meer
dan 50% komt uit de eigen provincie; bijna een kwart hiervan komt uit Delft;
·
de
helft van het aantal bezoekers komt met de eigen auto naar Delft;
·
bijna
80% van de bezoekers bezoekt alleen Delft. 8% (in 1995 10%) brengt tevens een
bezoek aan Den Haag. Dit biedt mogelijkheden door de link met het Mauritshuis
te Den Haag;
·
het
museumbezoek is zeer hoog: 29%.
Uit tabel
2.4 blijken de ondernomen activiteiten van Nederlandse bezoekers aan Delft:
Tabel 2.4 Ondernomen activiteiten
|
Winkelen
|
58%
|
|
Lunch/diner
|
36%
|
|
Bezoek Museum
|
29%
|
|
Terras
|
23%
|
|
Evenement
|
9%
|
Opvallend
is dat, in vergelijking met andere steden, het museumbezoek in Delft zeer hoog
is, wat wordt weergegeven in tabel 2.5.
Tabel 2.5 Museumbezoek stedelijke
bezoekers
|
1. Delft
|
29%
|
|
2. Den
Haag
|
16%
|
|
3.
Amsterdam
|
16%
|
|
4.
Dordrecht
|
15%
|
|
5.
Haarlem
|
12%
|
De buitenlandse toerist in Delft:
Relevante
beschikbare gegevens voor wat betreft de buitenlandse bezoekers aan Delft (zie
tevens bijlage):
·
het
aandeel buitenlandse bezoekers bedraagt 40%, wat neerkomt op 301.000 bezoekers
per jaar;
·
de
buitenlandse bezoeker is jonger dan de Nederlandse bezoeker; 30% is ouder dan
50 jaar, terwijl de segmenten 30-39 en 40-49 beide een aandeel hebben rond de
20%;
·
60%
heeft al thuis besloten een bezoek te brengen aan Delft;
·
in
zijn bezoek aan Delft worden tevens veel andere steden in Nederland bezocht; de
duur van een bezoek aan Delft is bij bijna 50% van het aantal buitenlanders dan
ook zeer kort: minder dan een halve dag;
·
het
aantal buitenlandse bezoekers dat in Delft overnacht ligt slechts op 16%;
·
zo’n
75% bezoekt het cultureel erfgoed in de stad.
Opmerkelijk
zijn de percentages bij criteria “andere steden bezocht” en “verblijfsduur”
(zie tabel 2.6 en 2.7).
Tabel 2.6 Percentage andere steden
bezocht
|
Geen
stad bezocht
|
8%
|
|
Amsterdam
|
62%
|
|
Rotterdam
|
33%
|
|
Den Haag
|
46%
|
|
Bezoek
andere “Geheime steden”
|
33%
|
Tabel 2.7 Verblijfduur
buitenlandse bezoekers in Delft
|
1 ŕ 2
uur
|
20%
|
|
Halve
dag
|
24%
|
|
Halve
tot hele dag
|
35%
|
|
In stad
overnacht
|
16%
|
2.4 Bezoekerspotentieel
Uit de
voorgaande paragrafen blijkt een groot marktpotentieel voor een Vermeer
bezoekerscentrum in Delft aanwezig te zijn:
·
Delft
heeft een totaal aantal bezoekers van 753.000 per jaar;
·
van
het aandeel Nederlandse bezoekers (452.000 per jaar) bezoekt 29% een museum bij
zijn bezoek aan Delft;
·
van
het aandeel buitenlandse bezoekers (301.000 per jaar), bezoekt 75% cultureel erfgoed
in de stad.
Wat
tevens blijkt is dat het verblijf van de -met name buitenlandse- toerist van
korte duur is. Het bezoek aan Delft wordt gecombineerd met een bezoek aan één
of meerdere andere steden. De bezoeker maakt keuzes in hetgeen hij bezoekt. Op
het gebied van het vergroten van de verblijfs- en bezoekduur, wat resulteert in
een groter economisch effect van toerisme, liggen grote kansen.
Om het
bezoekerspotentieel van een Vermeer bezoekerscentrum te bepalen, moeten we primair
rekening houden met:
·
het
ambitieniveau van de Gemeente Delft: een “can’t miss” attractie;
·
het
huidige aantal bezoekers aan Delft, verdeeld naar Nederlandse en buitenlandse
toeristen;
·
de
combinatie van Vermeercentrum met het TIP, die van positieve invloed kan zijn
op het totaalpotentieel en werkelijk te verwachten bezoekers;
·
het
te verwachten aantal extra bezoekers aan Delft door de uitbreiding van het
Delftse product met een Vermeer bezoekerscentrum;
·
percentage
Delftse bezoekers dat een museum bezoekt.
Bij de
berekening hanteren we een verdeling tussen buitenlandse en Nederlandse bezoekers.
Het aandeel Nederlandse bezoekers is onderverdeeld in al bestaand bezoek aan
Delft en nieuw -door het Vermeer bezoekerscentrum- gegenereerd bezoek. Vooral
in het eerste jaar zal dit van invloed zijn en het bezoekersaantal positief
beďnvloeden. Voor wat betreft buitenlandse bezoekers gaan we uit van alleen
nieuw bezoek, berekend op basis van bestaande bezoekerscijfers aan Delft.
Hierbij wordt een groei van buitenlandse bezoekers aan Delft achterwege
gelaten.
Duidelijk
moet gesteld worden dat dit potentieel berekend is bij een optimale setting,
situering op een A-locatie in de binnenstad, zonder rekening te houden met
beperkingen ten aanzien van omvang van de locatie en/of de financiële
investering.
Tabel 2.9 Berekening
bezoekerspotentieel
Nederlandse bezoekers
|
Bestaand bezoek aan Delft
|
29%
bezoek museum excl. Vermeer bezoekerscentrum.
Incl.
Vermeer bezoekerscentrum stijging tot 35%
= aantal
extra bezoekers
|
27.120
|
|
Toevoeging
Vermeer bezoekerscentrum aan museumbezoek of verschuiving bezoek bestaande
musea naar Vermeer
bezoekerscentrum.
Van 29%
bezoekt 10% (tevens) het Vermeer
bezoekerscentrum.
|
45.200
|
|
Extra
bezoek
|
Inschatting
extra bezoekers aan Delft en Vermeer bezoekerscentrum
|
20.000
|
|
Buitenlandse
bezoekers
|
Bestaand bezoek aan Delft
|
Aandeel
bezoekers uit het buitenland: 35% van het totaal aantal buitenlandse
bezoekers (301.000) =
|
105.350
|
|
Totaal bezoekerspotentieel
|
197.670
|
Wanneer we het bezoekerspotentieel vergelijken met
werkelijke bezoekersaantallen van andere attracties of musea, zien we dat het
behalen van dit totaalpotentieel zeer ambitieus is. Bij de opzet van het
concept, de marktontwikkeling van het Vermeer bezoekerscentrum gedurende de
eerste vijf jaar en de financiële doorrekening (w.o. de exploitatiebegroting),
gaan we dan ook uit van een gematigder bezoekersaantal dan het
totaalpotentieel. Hierbij wordt als maximum 125.000 betalende bezoekers op
jaarbasis gehanteerd (in jaar 5), wat in lijn ligt met museum het Rembrandthuis
te Amsterdam. Het Rembrandthuis is qua productaanbod het meest vergelijkbaar
met het Vermeer bezoekerscentrum.
Tabel 2.10 Bezoekersaantallen
attracties/bezienswaardigheden 2001
|
Attractie/bezienswaardigheid
|
Aantal bezoekers
|
|
Nieuwe
en Oude Kerk
|
178.000
|
|
Koninklijke
Porceleijne Fles
|
170.000
|
|
Rembrandthuis
Amsterdam
|
132.000
|
|
Museum
Het Prinsenhof
|
55.000
|
3.
Concept: “Beleef Vermeer in Delft”
Het
concept “Beleef Vermeer in Delft” beoogt de stad een structureel sterkere
marktpositie te verschaffen, door als stad waar Vermeer opgroeide, leefde en
schilderde de uitstraling en de Vermeer-ervaring als het ware te kapitaliseren.
Dit vereist de ontwikkeling van een geďntegreerd Vermeer-aanbod in de stad,
maar ook de systematische marktbewerking en stadspromotie aan de hand van
Vermeer (naast Delfts Aardewerk). Vermeer in Delft
verbreedt
de marktbasis en versterkt de marketingkracht van Delft als toeristische
bestemming.
3.1 Doelstellingen
Als
specifieke doelstellingen kunnen worden geformuleerd:
·
het
positioneren van Delft op de nationale en internationale toeristische kaart;
het vergroten van de naamsbekendheid van en de toeristen oriëntatie op de stad;
·
uitbreiding
van het toerisme in Delft; vooral gericht op verblijfs- en bezoekduurverlenging,
eventuele realiseren van een groter marktvolume;
·
het
vergroten van het economisch effect van toerisme;
·
het
leveren van een bijdrage aan het versterken van de culturele identiteit van de
stad Delft;
·
het
versterken van de (toeristische) stadspromotie.
3.2 Ontwikkelingsvoorwaarden
Een
succesvolle marktontwikkeling vergt een aanpak die is gebaseerd op de volgende
principes:
·
systematische
toeristische stadspromotie met het “merk” Vermeer;
·
ontwikkeling
van een specifiek Vermeer-aanbod, maar op een in de historische binnenstad
geďntegreerde en met het reguliere toeristisch aanbod verweven wijze;
·
strategische
marktallianties voor de binnenlandse, maar vooral de inkomende markt;
·
organiseren
c.q stimuleren van particulier initiatief gericht op het lokaal uitnutten van
de Vermeer-thematiek voor toeristisch- commerciële en culturele doeleinden.
3.3 Conceptueel kader
|
In het deelsegment van stedelijk bezoek rukt de urbane belangstelling
tussen “dagjes uit”, snel op. Ofschoon de motieven nog altijd samengesteld
zijn, scoren historische binnensteden nog steeds het hoogst. Het betreft dan
vooral geďnteresseerden die niet uit de directe omgeving komen. Ook de
belangstelling voor “non-shopping issues” groeit. Dat wordt, naast het
traditionele winkelen, een marketingwave.
Recreatie en Toerisme, april 1998
|
Delft als
doel, Vermeer als doel en als middel. Het profileren van Delft als “de stad van
Vermeer” vormt de noodzakelijke basis voor het concept: de historische
binnenstad is de feitelijke toeristenbestemming en het eigenlijke kernproduct
van Delft. Door Vermeer in de binnenstad op verschillende manieren te laten
terugkomen (de bezoeker op verschillende manieren en verschillende locaties met
Vermeer te confronteren) wordt de belevingswaarde van de binnenstad vergroot.
Een bezoekerscentrum gewijd aan Vermeer en de Delftse context waarin Vermeer
leefde, is het centraal toeristenpunt in Delft. Vermeer is de aanleiding voor een bezoek aan Delft. Vermeer
wordt de “gids” voor het bezoek. Als (werk)titel voor dit concept gebruiken dan
ook: “Beleef Vermeer in Delft”.
Binnen
het concept is het belevingsaspect belangrijk. Zowel binnen als buiten de leisure-industrie
is een trend zichtbaar richting “experience marketing”. De ervaring en beleving
van de bezoeker staat centraal en bepaalt zijn tevredenheid.
Een goed
voorbeeld van toepassing van “experience marketing” is het themajaar Van Gogh
150, waarbij in plaatsen waar Van Gogh woonde en/ of werkte (zoals Nuenen en
Zundert in Brabant, Nieuw-Amsterdam in Drenthe en diverse plaatsen in
Frankrijk) de bezoeker de sfeer van Van Gogh en de periode waarin hij leefde
kan proeven. (Het verhaal van) Van Gogh wordt hierbij gebruikt als middel om
zoveel mogelijk bezoekers te enthousiasmeren voor een bezoek. De dorpen waar
Van Gogh woonde en schilderde zijn het uiteindelijke doel.
Zo is in
Noord-Brabant het concept “In de voetsporen van Van Gogh” opgezet met verscheidene
producten die de consument op een laagdrempelige wijze de mogelijkheid bieden
in Van Gogh’s voetsporen te treden. Onderdeel hiervan zijn:
·
“Reisgids
Van Gogh in Brabant”;
·
“Belevingskaart
Van Gogh in Brabant”;
·
“Van
Gogh wandel- en fietsroutes”
Daarnaast
is de thematiek opgepakt en “uitgenut”, vertaald in concrete arrangementen die
de consument eenvoudig kan boeken. Voorbeelden van de vele opgezette arrangementen
zijn:
·
arrangement
“Nuenen, het drop van de aardappeleters”: een driedaags arrangement met verlijf
in diverse accommodaties, inclusief diverse fiets- en wandelroutes, entree tot
musea, et cetera;
·
arrangement
“La route Van Gogh”: een tiendaagse busreis langs relevante Van Gogh-plaatsen
in Nederland en Frankrijk.
Het
conceptueel kader van “Beleef Vermeer in Delft” kent de gelaagdheden,
weergegeven in figuur 3.1.
Figuur 3.1 Conceptueel kader
“Beleef Vermeer in Delft”
Vermeer
bezoekerscentrum Vermeer
bezoekers-
centrum
(3.6)
Het leven van Vermeer
De werken van Vermeer
Vermeers
schildertechniek
De stad van Vermeer
Tijdgenoten van
Vermeer
De stad van Vermeer: De stad
Vermeerlocaties in de Delftse binnenstad van Vermeer (3.7)
Stadspromotie
3.4
Marktpositionering: gericht op
verschillende doelgroepen
Het doel
van de Gemeente Delft is door toevoeging van een “can’t miss” attractie aan het
Delftse toeristische aanbod, de verblijfduur van de bezoeker aan Delft
te verlengen en zijn bestedingen in de stad te vergroten. Het centrum dient dan
ook een passend aanbod te bieden voor bezoek met zowel een hoge als lage(re)
culturele ontwikkeling en/ of interesse in cultuur. Segmentatie op basis van
interesses en culturele ontwikkeling en activiteiten geeft de volgende doelgroepen:
1.
De toerist met culturele motieven (de “echte cultuurtoerist”): deze
toerist kiest de reisbestemming in functie van zijn interesse en hanteert
hierbij de instelling “meer leren over”. Deze toerist stelt inhoudelijk hoge
eisen en neemt ruim de tijd voor zijn bezoek. Deze toerist is veruit in de
minderheid (omstreeks 5 % van het toerisme in Europa).
2.
De “nieuwe culturele
massatoerist”: is
“suplly-driven” en laat zich tijdens zijn citytrip of vakantie leiden door het
aantrekkelijke aanbod. Dit segment is wereldwijd groeiende en zal een groot
segment van de bezoekers aan Delft en het Vermeer bezoekerscentrum bedragen.
Deze bezoeker vereist een interessant totaalproduct. De verblijfduur is korter
dan de verblijfduur van bezoekers uit segment 1.
3.
Cultuur als alternatief voor
uitstapjes aan dagrecreatiebedrijven, attracties en strand. Tijdens het verblijf/ de
vakantie wordt, ter afwisseling, een bezoek gebracht aan het Vermeer
bezoekerscentrum. De verblijfsduur van deze bezoeker is het minst lang. De
interesse in Vermeer is beperkt; een deel van dit segment zal tevreden zijn met
een bezoek aan de winkel en aankoop van souvenirs. Het segment is qua grootte
vergelijkbaar aan het segment “culturele massatoerist”.
3.5 Combinatie van verschillende
locaties
Het concept
“Beleef Vermeer in Delft” bestaat uit de combinatie van verschillende locaties,
waarbij ook de binnenstad wordt betrokken:
·
Vermeer bezoekerscentrum: het centraal toeristenpunt. Een
centrum dat niet gemist kan worden bij een bezoek aan Delft;
·
De stad van Vermeer: Vermeer wordt als gids gebruikt
voor het bezoek aan de stad. Locaties met relevantie tot Vermeer en/of zijn
tijd (-genoten) worden hierbij toegelicht aan de hand van informatiedragers.
Hierbij
brengt de bezoeker aan Delft eerst een bezoek aan het Vermeer bezoekerscentrum,
waarna de verkenning van de Delftse binnenstad plaatsvindt. Het actieve gebruik
van de binnenstad in het product stimuleert de bestedingen bij horeca,
detailhandel, maar ook overige attracties en musea in Delft. Dit is als een van
de wensen door de Gemeente Delft uitgesproken voor toevoeging van een Vermeer
bezoekerscentrum aan het toeristisch product van Delft.
3.6 Vermeer bezoekerscentrum
Het
Vermeer bezoekerscentrum vormt het centraal toeristenpunt, het “brandpunt” van
de stad. Enerzijds als (nieuwe) bezienswaardigheid en museum of “attractie”,
anderzijds als informatie- en voorlichtingscentrum (TIP) voor de
binnenstadbezoeker. Een bezoek aan Delft kan bijna niet zonder een bezoek aan
het Vermeer bezoekerscentrum, gecombineerd met het TIP.
Het
centrum zal een brede opzet krijgen. Met het thema “Beleef Vermeer in Delft”
wordt Vermeer als “gids” gebruikt: gids van zijn tijd, gids voor het beleven
van Delft in de 17e eeuw en gids voor een bezoek aan Delft in de 21e
eeuw. Maar ook Vermeer als uitzonderlijk schilder, zijn leven en zijn
tijdgenoten komen binnen het thema uitdrukkelijk aan de orde. Dit gebeurt aan
de hand van diverse invalshoeken die allen een eigen hoofdfunctie binnen het
bezoekerscentrum vervullen. Hierbij zijn een info- of edutainmentformule
(onderhoudend educatief) en het belevenisaspect, beide met het oog op het
gewenste grote marktbereik, noodzakelijk.
“Belevenisattracties zijn
“booming business”. Steeds meer mensen zijn in hun spaarzame vrije tijd op
zoek naar een unieke ervaring. Inspelen op beleving is een nieuwe manier om
een nieuw en groter publiek te trekken. Ook voor veel culturele instellingen
wordt beleving een zaak van betekenis. Een goede belevenis bestaat uit een
mix van amusement, educatie, esthetiek en escapisme”.
Naar
aanleiding van het jaarcongres Recreatie en Toerisme - Beleving, in Marketing
en Management Nieuws voor Cultuur en Vrijetijd, nummer 1, 2003
|
De hoofdfuncties van en expositieruimten in
het centrum zijn:
·
“Het
leven van Vermeer”;
·
“De
werken van Vermeer”, gecombineerd met “World Wide Vermeer;
·
“Vermeers’
schildertechniek”;
·
“Tijdgenoten
van Vermeer”;
·
“De
stad van Vermeer”.
Tevens
zal het centrum een aantal ondersteunende
functies bieden, te weten:
·
een
winkel;
·
het
TIP: balie voor uitoefening van de gastheerschapfunctie,
informatieverstrekking. Ook zal hier de kaartverkoop voor entree van de
hoofdfuncties van het Vermeer bezoekerscentrum plaatsvinden;
·
entree
en facilitaire voorzieningen (kantoor, opslag, toiletten, garderobe, et cetera).
Om de
belevingswaarde van het bezoek aan de binnenstad te vergroten, is het gewenst
zoveel mogelijk dwarsverbanden te leggen tussen het gepresenteerde in het
bezoekerscentrum en het straatbeeld daarbuiten.
Gegeven
het karakter van het centrum gaat het vooral om een brede publieksvoorziening.
Het is niet de bedoeling het centrum sec als museum of attractie te
positioneren, maar als centraal punt van het bezoek aan Delft.
Concreet dient er in het bezoekerscentrum, geďntegreerd in
de bezoekersformule, een permanente expositie te zien zijn. Dit deel van het
centrum zal een aantal ruimten bevatten dat elk eigen hoofdfunctie en
invalshoek heeft (weergegeven in figuur 3.1 en 3.2). Om voor de drie
doelgroepen, beschreven in hoofdstuk 3.4, een passend aanbod te bieden, dienen
deze ruimten op diverse wijzen de inhoud weer te geven: zowel aan de hand van
moderne en spectaculaire technieken (audiovisuele middelen, “real-time” verbindingen,
touch screens e.d.), maar ook aan de hand van reproducties, projecties, tentoonstellen
van “artefacts”,
et cetera.
3.6.1
Invalshoeken
binnen het concept
De expositieruimten met ieder een eigen invalshoek worden
beschreven in onderstaande subhoofdstukken. Figuur 3.2 geeft de invalshoeken
weer die zijn besproken en getoetst tijdens de consultaties. Zij komen allen
terug binnen het concept “Beleef Vermeer in Delft”.
“World Wide Vermeer” zal hierbij geen aparte ruimte vullen
maar onderdeel uitmaken van “De Werken van Vermeer”, hetgeen als invalshoek
interessanter is. Aangezien de werken van Vermeer grotendeels in het buitenland
te vinden zijn, is de combinatie van beide invalshoeken logisch en als
combinatie het meest interessant.
“Vermeer nu” komt aan bod in de binnenstad, waarbij door
onder meer particulier initiatief en diverse projecten de Vermeer-thematiek
opgepakt en gemanifesteerd wordt
(hoofdstuk 3.7).
Figuur
3.2 Invalshoeken concept
3.6.2
Ruimte
“Het leven van Vermeer”
Deze ruimte geeft de levensloop van Vermeer weer. Wie was
Vermeer? Wat bewoog Vermeer te gaan schilderen? Met wie ging Vermeer om?
3.6.3
Ruimte
“De werken van Vermeer”
In de afgelopen eeuwen zijn de 32 overgebleven werken van
Vermeer langs allerlei omzwervingen beland bij eigenaren verspreid over negen
landen. De dichtstbijzijnde werken zijn te vinden in het Mauritshuis te Den
Haag en het Rijksmuseum, Amsterdam.
De kostbaarheid van de werken en het feit dat slechts een
aantal werken, allen van uitzonderlijke kwaliteit, is overgebleven, maakt het
niet haalbaar om echte werken van Vermeer naar Delft te krijgen. In deze ruimte
dient dus creatief omgegaan te worden om de werken en hun kwaliteit door de
bezoeker te laten ervaren.
Mogelijkheden hiervoor zijn het
gebruik van reproducties (bijvoorbeeld aan de hand van een siliconentechniek
die de oppervlaktestructuur van de werken in een derde dimensie nabootst),
stap-voor-stap voorbeelden van de werken van Vermeer
zodat duidelijk wordt hoe Vermeer zijn techniek toepaste om tot zijn
eindresultaat te komen, projecties van werken en het tonen van meestervervalsingen,
zoals door de schilder Han van Meegeren gemaakt werden.
Tevens wordt aandacht geschonken aan de locaties waar de
echte Vermeers te bewonderen zijn. Een koppeling met musea die wel werken van
Vermeer bezitten door gebruik van een “real-time” verbinding kan de bezoeker in
staat stellen tijdens zijn bezoek aan Delft toch een echte Vermeer te
bewonderen (hierbij wordt de invalshoek “World
Wide Vermeer” onderdeel van het concept).
Ook het tentoonstellen van “artefacts”, voorwerpen die in de
werken van Vermeer terugkomen, vergroot de belevingswaarde van de bezoeker. De
bezoeker ziet bij zijn bezoek in de 21e eeuw wat Vermeer zag en
schilderde in de 17e eeuw. Deze “artefacts” zullen door het Vermeer
bezoekerscentrum verkregen/aangekocht moeten worden.
3.6.4
Ruimte
“Vermeers’ schildertechniek”
Deze ruimte, die de gereconstrueerde werkkamer van Vermeer
bevat, behandelt het unieke aan (de werken van) Vermeer: zijn schildertechniek.
Hierbij wordt ingegaan op het gebruik van optische instrumenten door Vermeer,
zoals de camera obscura. Door ook de bezoeker deze instrumenten te laten
gebruiken wordt ook hier de mogelijkheid geboden te ervaren wat Vermeer ervoer
tijdens zijn werk, zo’n 350 jaar geleden.
Naast het gebruik van optische instrumenten wordt Vermeers
“glacis”-techniek belicht. Deze techniek beheerste Vermeer als de beste,
hetgeen Vermeers schilderijen een uitzonderlijke kwaliteit geven, zowel toen
als heden ten dage.
Door de reconstructie van Vermeer’s werkkamer, bevindt de
bezoeker zich in eenzelfde setting als Vermeer. Er worden diverse “artefacts”
tentoongesteld, schilderdoeken en middelen die Vermeer gebruikte bij zijn werk,
zoals lijnolie en pigmentpoeders, geven de werkelijke beleving van de ruimte
van Vermeer weer. De bezoeker ziet en ervaart hier zoals Vermeer en waant zich
in de 17e eeuw.
3.6.5
Ruimte
“De stad van Vermeer”
Hoe zag Delft eruit ten tijde van Vermeer? Welke locaties
zijn relevant in relatie tot Vermeer, zijn tijdgenoten of breder, de 17e
eeuw? Deze vragen worden behandeld in deze ruimte.
Het geboortehuis van Vermeer, de huizen waarin hij gewoond
heeft, en de locatie waar hij “Gezicht op Delft” schilderde, komen allen aan de
orde. Maar ook Fabritius’
schilderlocatie van “Gezicht in Delft” wordt hier behandeld. Aan de hand van een
(audiovisuele) “vlucht” over en door Delft in de 17e eeuw worden
relevante locaties toegelicht. Dit deel zal zich vooral richten op doelgroepen
2 en 3.
3.6.6
Ruimte
“Tijdgenoten van Vermeer”
Dit deel zal aandacht schenken aan de tijdgenoten van
Vermeer. De Gouden Eeuw heeft vele grootse schilders voortgebracht. Welke
relatie had Vermeer met zijn tijdgenoten? Welke schilders waren tevens lid van
het St. Lucas Gilde, waar Vermeer tot een van de hoofdmannen verkozen werd?
Een link met Museum Het Prinsenhof is hier logisch,
aangezien Het Prinsenhof beschikt over werken van Vermeers’ tijdgenoten. Deze
ruimte belicht “het verhaal” achter het St. Lucas Gilde en de markante
schilders die lid van dit gilde waren. Voor het bezichtigen van de werken tijdgenoten
van Vermeer dient de bezoeker tijdens zijn wandeling door de stad dan ook een
bezoek aan Museum Het Prinsenhof te brengen. Deze ruimte is vooral gericht op
bezoekers die “meer” willen dan Vermeer en geďnteresseerd zijn in de Delftse
School. Het richt zich vooral op doelgroep 1 en 2.
3.7 “De stad van Vermeer”: Vermeerlocaties in de Delftse binnenstad
|
Urban Historic Leisure Areas
Stedelijke ruimtes met een écht authentiek decor waarbij beleving
hoog in het vaandel staat. Dat blijkt het credo voor de toekomst. Podia
waarop zich eveneens het alledaagse leven afspeelt. Niet gekunsteld dus.
Steden met een concentratie van bijzondere plekken, emotionele centra, gaan
het winnen. Steden met ruimtes om bij stil te staan of naar binnen te gaan,
zullen in de nabije toekomst vele toeristen aantrekken. Als men daarvoor
tenminste kiest.
De Toeristische Stad, Toerisme voor een complete stad, TRN, 1999
|
De
Delftse binnenstad biedt vele aanknopingspunten en heeft veel belevingswaarde.
Aan veel locaties en gebouwen zit een verhaal vast, veelal in relatie tot
Vermeer, zijn tijdgenoten of breder, de 17e eeuw.
Op
verschillende manieren wordt Vermeer in de binnenstad gemanifesteerd, worden
relevante locaties gemarkeerd, et cetera. Hierbij fungeert Vermeer als gids
voor het Delft uit de 17e eeuw en voor een bezoek anno nu. Een
bezoek aan de stad wordt een reis terug in de tijd. De historische binnenstad
wordt in perspectief geplaatst en doet het verleden
herleven.
3.7.1 Wandelroute(s) door de
(binnen)stad
De locaties in de stad worden aaneengeschakeld door
(bestaande) wandelroutes en/ of audiotours die in het bezoekerscentrum
verkrijgbaar zijn. Relevante locaties uit Vermeers leven, zijn tijd en tijdgenoten,
zijn onderdeel van de routes. Door het leiden van bezoekers aan de hand van
deze routes kunnen bezoekersstromen gestuurd worden: “visitor management”. Maar
ook de dwalende toerist die niet de Vermeerroute loopt, komt door de
gemarkeerde locaties in aanraking met Vermeer en het verhaal van Delft in de 17e
eeuw.
3.7.2.
Markering relevante locaties in de stad
Markering van de relevante locaties dient op een
eenduidige wijze plaats te vinden. Te denken valt aan informatieborden op de
locaties (met afbeelding van (een deel van) het werk van Vermeer zodat de
bezoeker “toen en nu” kan zien en beleven) en/ of informatiezuilen die
idealiter interactief zijn. Ook hier geldt dat edutainment, een combinatie van
informatief en onderhoudend, belangrijk is.
Figuur
3.4 Gezicht op Delft anno 1660 en 2003
|
|
|
Beleving Gezicht op Delft door Vermeer,
omstreeks 1660
|
Beleving Gezicht op Delft anno 2003, onderdeel
van de Vermeerroutes door Delft
|
3.7.3
“Vermeer nu”
Naast “De stad van Vermeer” komt
hier tevens de invalshoek ”Vermeer nu” aan
de orde. Als één van
de ontwikkelingsvoorwaarden voor het slagen van het concept geldt het stimuleren
van particulier initiatief gericht op het uitnutten van de Vermeer-thematiek.
Detailhandel, horeca en overig bedrijfsleven wordt aangespoord het
Vermeer-thema te omarmen en te integreren in haar activiteiten. Tot de
mogelijkheden behoren:
·
arrangementen
door/ in samenwerking met de horeca en reisindustrie in Delft. Te denken valt
aan:
–
“Vermeerarrangement”
inclusief bezoek aan Vermeer bezoekerscentrum, de
Delftse binnenstad en overnachting
in Delft;
–
“Schilderarrangement”;
·
arrangementen
in samenwerking met het Mauritshuis en het Rijksmuseum of combinaties met onder
meer Leiden, thuisbasis van het Rembrandtjaar in 2006.
De promotie van deze en andere arrangementen kan in
samenwerking met kunstmagazines, toeristische magazines en bladen, kunstgaleries,
et cetera opgepakt worden. Maar ook tot de mogelijkheden binnen “Vermeer nu”
behoren:
·
sponsoringsamenwerking
met bedrijfsleven uit Delft of daarbuiten (te denken valt aan hoofd- en
subsponsorcontracten waarbij bedrijven zich kunnen affiliëren met “Beleef Vermeer
in Delft”);
·
schoolprojecten
in het kader van Vermeer, zijn tijdgenoten, Delft ten tijde van Vermeer;
·
lezingen
rondom Vermeer en De Delftse School;
·
et
cetera.
3.8
Stadspromotie
Vermeer als merkidentiteit en kwaliteitslabel, gekoppeld
aan Delft. Delft als cultuurtoeristische A-bestemming, met naast Vermeer het
Delfts Blauw. Binnen de stadspromotie dienen deze A-merken het middel te worden
om de bezoeker naar de stad te krijgen en daar zo lang mogelijk te houden.
Met het beschreven concept “Beleef Vermeer in Delft” wordt
geadviseerd de toeristische promotie van Delft op de omschreven leest te
schoeien. Delft kan en moet zich duidelijk positioneren als de stad die, aan de
hand van Vermeer, beleefd kan worden.
Gericht op de binnenlandse markt is Delft zonder meer
zelfstandig te profileren. Enerzijds door de trekkracht van Vermeer, anderzijds
door de kwaliteit van de binnenstad. Ook ontwikkeling en promotie van de
combinatie van Delft als de
Vermeerstad en Den Haag en Amsterdam als de steden waar zijn werken op het doek
te bewonderen zijn, lijkt potentieel te hebben,
naast vele andere te ontwikkelen arrangementen. Het marketingsamenwerkingsverband
“Het Geheim van Holland” zal voornamelijk effectief zijn op projectmatig vlak,
zoals bij speciale evenementen en arrangementen.
Een op de binnenlandse markt gerichte marktbewerking
resulteert in het volgende model:
Figuur 3.5 Binnenlandse
marktbewerking
Het Geheim
van Holland
Vermeer: Delft –
Den Haag - Amsterdam
Stadspromotie met
“Beleef Vermeer in Delft”
Gericht op de inkomende toeristische markt zal de
combinatie Vermeer en Delft tevens gepromoot moeten worden als “parel” binnen
de cultuurtoeristische Holland-promotie van Toerisme Recreatie Nederland.
Binnen de stadspromotie worden zowel Vermeer als Delfts Blauw als A-merken
gebruikt om de internationale bezoeker naar de stad te trekken. De piramide is
hierbij om te draaien, wat resulteert in het model weergegeven in figuur 3.6.
De promotionele activiteiten gericht op bewerking van
reisindustrie en pers dienen minimaal een jaar voor opening van het centrum
gestart te worden, idealiter twee jaar voor opening. Dit geldt met name voor de
reisindustrie in de intercontinentale markten, waar de reisprogramma’s veelal
een jaar voordat zij aan consumenten worden aangeboden, ingekocht worden. Voor
bewerking van de Europese markten geldt dat promotionele activiteiten het jaar
voorafgaand aan de opening van het centrum opgestart dienen te worden. Directe
bewerking van consumenten kent een minder lange aanlooptijd.
Figuur 3.6 Internationale
marktbewerking
Cultuurtoeristische
Holland-promotie
Het Geheim van Holland
Vermeer: Delft –
Den Haag - Amsterdam
Stadspromotie met
onder meer
“Beleef Vermeer
in Delft”
3.9
Ruimtelijk Programma van Eisen
Vermeer bezoekerscentrum
Het
accommoderen van 100.000 tot 125.000 betalende bezoekers aan het centrum vereist
een groot vloeroppervlakte, vooral omdat toeristenstromen sterk onderhevig zijn
aan piek- en dalperioden. Dagen die vallen in het weekeinde en in de
vakantieperioden zullen grote pieken in het bezoek laten zien, met een nadruk
op de maanden juni t/m augustus. Echter, dagen buiten deze piekperioden, vooral
doordeweeks in de winterperioden, zullen rustig(er) zijn.
Het
ruimtelijk programma en daarmee de gewenste/noodzakelijke oppervlaktemaat voor
het Vermeer bezoekerscentrum is vanzelfsprekend van groot belang voor de
accommodatiekeuze, wat in hoofdstuk 4 behandeld wordt.
Het
programma van eisen is gespecificeerd in tabel 3.3.
Tabel 3.3 Programma van eisen
|
Hoofdfuncties Vermeer
bezoekerscentrum: 450
– 600 m˛
·
Ruimte
“Het leven van Vermeer”
·
Ruimte
“De werken van Vermeer”/”World Wide Vermeer”
·
Ruimte
“Vermeers’ schildertechniek”
·
Ruimte
“Tijdgenoten van Vermeer”
·
Ruimte
“De stad van Vermeer”
Ondersteunende functies Vermeer
bezoekerscentrum: 125
– 175 m˛
·
TIP
(balie voor uitoefening gastheerschap, informatieverstrekking en
kaartverkoop)
·
Winkel
·
Facilitaire
ruimten (waaronder kantoor en opslag, toiletten)+entree
Totaal 575
– 775 m˛
|
Rekening
houdend met ontwerp- en indelingsvariabelen is een accommodatie nodig met een
bruto vloeroppervlakte van minimaal 550 m˛.
4. Locatiekeuze voor het Vermeer
bezoekerscentrum
4.1 Het belang van een juiste
locatie
Samen met de kwaliteit van de totale Vermeer-formule is de
vestiginglocatie van het centrum mede bepalend voor het succes. De locatie is
van grote invloed op het marktbereik van het Vermeer bezoekerscentrum.
Situering binnen één van de toeristische kerngebieden is daarom een voorwaarde
voor het slagen van het project; idealiter bevindt het centrum zich aan of in
de directe nabijheid van een toeristische hoofdstroom.
Bezoekers aan Delft benaderen op uiteenlopende manieren de
binnenstad; het percentage dat met de auto komt ligt hoog met 47%. Dit bezoek
komt echter verspreid de stad binnen, in verband met de diverse
parkeervoorzieningen rondom de toeristische kerngebieden. Als “beginpunt” van
een bezoek aan Delft is dan ook het gebied rondom de markt primair aan te
wijzen. De locatie van het Vermeer bezoekerscentrum bevindt zich dan ook
idealiter in een zichtlocatie vanaf de markt. Daarbij heeft de Gemeente Delft
de wens uitgesproken het Vermeer bezoekerscentrum te vestigen in de Noordelijke
binnenstad, wat zorgt voor spreiding van de bezoekersconcentraties (zie
paragraaf 4.2, Huidige bezoekersstromen in Delft).
4.2 Huidige bezoekersstromen in Delft
De
bezoekersstromen in de binnenstad van Delft beperken zich tot een aantal
locaties en zijn te verdelen in:
·
toeristische
bezoekersstromen in een aantal kerngebieden;
·
bezoekersstromen
in de winkelstraten, met pieken op vooral de zaterdagen.
Toeristische
kerngebieden:
1
Gebied rondom de Markt: Nieuwe Kerk, Stadhuis, voorheen
VVV-kantoor, horeca en detailhandel. Bezoekers: toeristen; winkel- en
horecabezoek.
2
Gebied rondom Oude Delft: Aanwezigheid relevante
bedrijven/gebouwen: Museum Het Prinsenhof, Lambert van Meerten, Oude Kerk,
detailhandel. Bezoekers: vooral toeristen.
3
Gebied De Stede en In de Veste: horeca en detailhandel.
Bezoekers: vooral winkel- en horecabezoek. In mindere mate toeristen.
Naast de
kerngebieden voor toeristen vinden we de grootste bezoekersstromen in de winkelstraten
in kerngebied 3, De Stede en In de Veste (uit gegevens van Het Ruimtelijk Economisch
Onderzoek Zuidelijke Binnenstad (1990), gemeten op zaterdagen). Het gaat hier
vooral om winkelpubliek in de straten:
A.
Brabantse Turfmarkt: gemiddeld aantal voetgangers
5.000 per uur, gemeten op zaterdagen (1990; aantallen in 2003 zijn hoger maar
niet bekend).
B.
Paradijspoort: gemiddeld aantal voetgangers
3.300 per uur, idem.
Op kaart
4.1 zijn de toeristische kerngebieden en bezoekersstromen in de binnenstad van
Delft aangegeven. Tevens zijn de grotere parkeergebieden aangegeven (P) en is
het gedeelte “Noordelijke binnenstad” gemarkeerd.
Kaart 4.1 Bezoekersstromen Delft
De
locatie van het Vermeer bezoekerscentrum in of nabij één van de twee
toeristische kerngebieden, te weten “Gebied rondom de markt” (1) en “Gebied
rondom de Oude Delft” (2), is wenselijk en sterk van invloed op het marktbereik
van het bezoekerscentrum.
Vanuit de
gemeente is de wens geuit het Vermeer bezoekerscentrum te situeren in het deel
“Noordelijke binnenstad”. Bij de locatiebeoordeling in hoofdstuk 4.3 zal de
beoordeling mede plaatsvinden op basis van de criteria “situering in
toeristisch kerngebied”, “situering aan toeristenstroom” en “situering in
Noordelijke binnenstad”.
4.3 Locatiebeoordeling
Gezien het verwachte bezoekersaantal oplopend tot 125.000
betalende bezoekers per jaar (inclusief het TIP en de winkel nog aanzienlijk
hoger), moet bij de locatie- en accommodatiekeuze rekening gehouden worden met:
·
een beschikbaar vloeroppervlakte van minimaal 550 m˛;
·
locatie in een toeristisch kerngebied (gebied 1 of 2), bij
voorkeur gelegen aan een toeristische loopstroom; idealiter een zichtlocatie
vanaf de Markt;
·
de beschikbaarheid, evenals idealiter;
·
een gebouw dat qua monumentaliteit en situering dateert
uit, dan wel appelleert aan, Vermeer of de periode van Vermeer in Delft. Dit is
een “vereiste” gegeven het feit dat het centrum geen werken van Vermeer zal
tentoonstellen;
·
bereikbaarheid voor touringcars en nabijheid van
parkeervoorziening voor auto’s;
·
de wens vanuit de Gemeente Delft voor vestiging aan het
Vermeer bezoekerscentrum in de Noordelijke binnenstad.
Bovenstaande eisen en wensen leiden tot een beoordeling op
basis van de volgende zes factoren:
1.
locatiefactoren;
2.
pandfactoren;
3.
infrastructuurfactoren;
4.
financiële factoren;
5.
beschikbaarheid;
6.
relevantie tot Vermeer.
Veel locaties in de Delftse binnenstad kunnen bij de keuze
in overweging genomen worden. De beschikbare mogelijkheden zijn echter leidend,
niet het theoretische programma van eisen. Er dienen afwegingen gemaakt te
worden. Niet altijd zal een objectieve beoordeling doorslaggevend zijn; er moet
een vergelijkende weging worden gemaakt ten opzichte van alternatieven.
Locaties die in de beoordelingsronde zijn meegenomen, zijn
onder meer:
·
Voldersgracht, locatie Johannes Vermeerschool, voormalige
locatie St. Lucas Gilde;
·
Locatie Koepoort, in combinatie met de geplande
parkeergarage;
·
Pand “De Gouden Arck”, Beestenmarkt;
·
evenals divers locaties die momenteel in gebruik zijn van
detailhandel en verenigingen.
Tevens is de mogelijkheid voor de herbouw van de herberg
Mechelen op zijn oude locatie, in de Oudemanhuissteeg en aan de Markt,
onderzocht.
Een aantal locaties is, in verband met de onduidelijkheid
van plannen met betrekking tot de bestemming, niet als concrete optie in de
beoordeling meegenomen. Hiertoe behoren
ondermeer:
·
Armamentarium: hier is momenteel het Legermuseum
gehuisvest. Mogelijke locatie voor het Delft Aardewerk Centrum; over de
toekomst van het Legermuseum is echter nog geen zekerheid;
·
Oude Defensie Gebouwen (Paardenmarkt): tevens in gebruik
van Legermuseum voor opslag en restauratie; idem.
Zodra over de plannen ten aanzien van deze locaties meer
duidelijkheid is kunnen zij tevens als vestigingslocatie voor het Vermeer
bezoekerscentrum overwogen worden. Op basis van de tot nu toe beschikbare
gegevens is dat momenteel echter niet mogelijk.
4.4 Locatiekeuze
Vooral bij de pandfactoren scoren veel locaties negatief;
zij kunnen qua minimaal beschikbaar vloeroppervlakte niet aan de “eisen”
voldoen. Ook bij locatiefactoren zoals “situering in een toeristisch
kerngebied” scoort een groot aantal locaties dat qua grootte wel aan de “eisen”
voldoet, negatief. De herbouw van herberg Mechelen in de Oudemanhuissteeg en
aan de markt is tevens geen reële optie. Het heeft een versmalling van de Oudemanhuissteeg
tot gevolg wat onder meer problemen geeft voor de bezoekersdoorstroming en de
verbinding van de Markt met de noordelijke binnenstad.
Na beoordeling blijkt de nieuwbouw, gepland op de huidige
locatie van de Johannes Vermeerschool (Voldersgracht), de meest reële en
geschikte locatie (zie tabel 4.1).
Naast de positieve beoordeling op de locatie-,
beschikbaarheid- en infrastructuurfactoren, heeft de locatie relevantie tot
Vermeer: ten tijde van Vermeer was het St. Lucas Gildehuis, het gilde waartoe
Vermeer behoorde, op deze locatie gehuisvest. De aannemer betrokken bij de nieuwbouw
zal de gevel van St. Lucas Gildehuis reconstrueren, wat de belevingswaarde voor
de bezoeker vergroot. Bijkomend voordeel is dat, omdat het geplande pand op de
locatie van het St. Lucas Gildehuis nog in de ontwerpfase zit, ook ten aanzien
van ontwerp en indeling rekening gehouden kan worden met de functie als Vermeer
bezoekerscentrum in haar rol als het centrale toeristenpunt van de stad.
Qua grootte voldoet de locatie aan de Voldersgracht net
aan het minimaal noodzakelijke m˛, alhoewel een groter oppervlakte de
mogelijkheden voor het neerzetten van de “expositie” of “attractie” vergroot.
Inmiddels heeft de gemeente Delft een optie tot huur van het te realiseren pand
aan de Voldersgracht.
In het relatieschema en de financiële doorrekening in het
businessplan zal dan ook worden uitgegaan van het beschikbare aantal m˛ in de
nieuwbouwlocatie aan de Voldersgracht (565 m˛).
De beoordeling van de
nieuwbouwlocatie Johannes Vermeerschool/ St. Lucas Gildehuis is weergegeven in
tabel 4.1.
Tabel
4.1 Beoordeling nieuwbouwlocatie Johannes Vermeerschool/ St. Lucas Gildehuis
|
Factoren
|
Nieuwbouwlocatie Johannes Vermeerschool/St. Lucas Gildehuis
|
|
Locatiefactoren:
|
|
|
Situering
aan toeristenstroom
|
++
|
|
Toeristisch
knooppunt
|
++
|
|
Nabijheid
andere attracties
|
++
|
|
Situering
in toeristisch kerngebied
|
++
|
|
Situering
in Noordelijke binnenstad
|
++
|
|
Zichtlocatie
|
++
|
|
Pandfactoren:
|
|
|
Grootte
(m2)
|
565 m˛
|
|
Etalagefunctie
|
++
|
|
Uitstraling
|
+ (+)
Nieuwbouw; gevel voormalige pand
St. Lucas Gilde wordt gereconstrueerd
|
|
Zichtbaarheid
|
++
|
|
Flexibiliteit
|
++
|
|
Indeelbaarheid
|
++
|
|
Herkenbaarheid
|
++
|
|
Infrastructuurfactoren:
|
|
|
Bereikbaarheid
touringcars
|
++ (nabij, uitstap aan de rand
van de Markt)
|
|
Parkeren
touringcars
|
+ (nabij)
|
|
Bereikbaarheid
auto’s
|
+ (nabij)
|
|
Parkeren
auto’s
|
+ (nabij)
|
|
Bereikbaarheid
openbaar vervoer
|
+
|
|
Financiële factoren:
|
|
|
Verwervingskosten
|
Omstreeks
€ 1,5
miljoen
|
|
Verbouwingskosten
|
n.v.t.
|
|
Huurprijsniveau
|
De in dit rapport gehanteerde
huurprijs bedraagt € 200 per m˛
|
|
Bijkomende
investeringen
|
Inrichtingsinvesteringen en post
onvoorzien
|
|
Beschikbaarheid:
|
|
|
Verkrijgbaar
per
|
Oplevering verwacht halverwege
2005
|
|
Eigendomssituatie
|
Aannemer Van Oosten en De Vette
|
|
Ontwikkelingstermijn
|
2005
|
|
Relevantie: link met Vermeer
|
|
